Netflix: Το άνοιγμα προς την παγκόσμια αγορά

Netflix_Logo

του Αχιλλέα Καραδημητρίου

Το Netflix είναι μια ταχεία αναπτυσσόμενη διαδικτυακή συνδρομητική υπηρεσία οπτικοακουστικού περιεχομένου, που έχει μεγάλο αντίκτυπο στην παροχή τηλεοπτικών προγραμμάτων και ταινιών μέσω βίντεο-ροής. Το όλο εγχείρημα ξεκίνησε το 1997 από τους επιχειρηματίες Reed Hastings και Marc Randolph. To 2002 η εταιρεία προσέφερε στο κοινό της συνδρομητική υπηρεσία DVD μέσω ταχυδρομείου, που γνώρισε μεγάλη απήχηση. Η υπηρεσία αυτή το 2007 συμπληρώθηκε από μια νεότερη, το βίντεο ροής (streaming video). Οι συνδρομητές μπορούν να παρακολουθήσουν τηλεοπτικό και κινηματογραφικό περιεχόμενο εύκολα και γρήγορα, αφού παρέχεται άμεσα μέσω διαδικτύου σε πληθώρα συσκευών, όπως είναι οι έξυπνες τηλεοράσεις (smart TV), οι συσκευές αναπαραγωγής περιεχομένου ροής (streaming media players), οι κονσόλες παιχνιδιών, οι αποκωδικοποιητές (set-top boxes), οι συσκευές δίσκων Blu-ray, τα έξυπνα τηλέφωνα (smartphones), τα τάμπλετ, οι επιτραπέζιοι προσωπικοί υπολογιστές και οι φορητοί υπολογιστές (laptops). Παράλληλα, οι συνδρομητές της υπηρεσίας μπορούν να αποκτήσουν DVD, τα οποία επιλέγονται διαδικτυακά και αποστέλλονται στο χώρο τους.

Το επιχειρηματικό μοντέλο στο οποίο βασίζεται η εταιρεία διέπεται από ορισμένα χαρακτηριστικά που της δίνουν ένα σαφές και σημαντικό συγκριτικό πλεονέκτημα σε σχέση με το παραδοσιακό μοντέλο των Μέσων επικοινωνίας: α) Οι συνδρομές είναι διαδικτυακές, β) Προσφέρει πληθώρα τίτλων DVD (παλιών και νέων), γ) Αξιοποιεί τεχνολογίες που επιτρέπουν στο κοινό να ταξινομήσει και να επιλέξει τίτλους (τηλεοπτικών εκπομπών και ταινιών) ανάλογα με τα ενδιαφέροντά του.

 Αδιαμφισβήτητα, στο πλαίσιο της διείσδυσης των νέων Μέσων Επικοινωνίας η καινοτομία του Netflix είναι αξιοσημείωτη, αφού κατάφερε να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο το κοινό νοικιάζει ταινίες ή παρακολουθεί τηλεοπτικό περιεχόμενο. Παρά το γεγονός ότι αντιπροσωπεύει ένα επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στη συνδρομητική λογική, η εταιρεία κατάφερε να εξελιχθεί σημαντικά, βασιζόμενη στη ραγδαία ανάπτυξη που γνώρισε η αγορά ενοικίασης DVD, το διαδίκτυο καθώς και το ηλεκτρονικό εμπόριο.

To GfK (http://www.gfk.com/), ένα από τα τέσσερα μεγαλύτερα ερευνητικά ινστιτούτα στον κόσμο σε θέματα αγοράς, σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε το 2015 ανακάλυψε ότι στην Αμερική ο μέσος χρήστης του Netflix παρακολουθεί 10 τηλεοπτικά προγράμματα την εβδομάδα καθώς και 4 ταινίες. Συγκριτικά με ευρήματα αντίστοιχης περσινής έρευνας παρατηρήθηκε διπλασιασμός στον αριθμό παρακολούθησης των τηλεοπτικών προγραμμάτων. Επίσης, η ίδια έρευνα κατέδειξε ότι σε διάστημα τριών ετών η παρακολούθηση οπτικοακουστικού περιεχομένου μέσω Netflix σε κινητές συσκευές έχει  διπλασιαστεί με το 24% των μέσων χρηστών να αναφέρει ότι κατανάλωσε την υπηρεσία σε μία ή περισσότερες κινητές πλατφόρμες τον Οκτώβριο του 2015, ποσοστό αυξημένο σε σχέση με το 10% τρία χρόνια πριν (Baumgartner, 2015). Το τελευταίο τετράμηνο του 2015 το κοινό (από διάφορες χώρες του κόσμου) παρακολούθησε στη δημοφιλή πλατφόρμα 12 δισεκατομμύρια ώρες προγράμματος, δηλαδή πολύ περισσότερο χρόνο από την περσινή καταγραφή που κυμάνθηκε στις 8,25 δισεκατομμύρια ώρες (Johnson, 2016).

Τα στοιχεία που καταγράφηκαν τόσο το 2015 όσο και στις αρχές του 2016 είναι ενδεικτικά ενός επιτυχημένου και κερδοφόρου επιχειρηματικού εγχειρήματος σε αναπτυσσόμενη τροχιά. Μόνο το τελευταίο τετράμηνο του 2014 η εταιρεία πέτυχε έσοδα της τάξης των 1,48 δισεκατομμυρίων δολαρίων και κέρδη της τάξης των 83,4 εκατομμυρίων δολαρίων. Το ένα τρίτο από αυτά προήλθε από αγορές εκτός των ΗΠΑ (Gettler, 2015).

 

Η ραγδαία αύξηση των συνδρομητών και το σχέδιο παγκόσμιας εξάπλωσης

Στο διάστημα 2012-2015 η αύξηση που γνώρισε η εταιρεία σε συνδρομητές  τόσο στις ΗΠΑ, όσο και στον υπόλοιπο κόσμο ήταν ραγδαία με αποτέλεσμα το Netflix να κατέχει πρωτεύουσα θέση στο βίντεο-ροής, αφού διαθέτει περισσότερους συνδρομητές συγκριτικά με το HBO και το Hulu Plus μαζί. Αν λάβουμε υπόψη και το σχέδιο παγκόσμιας εξάπλωσης που έχει τεθεί σε εφαρμογή η δημοφιλής εταιρεία αναμένεται να αναπτυχθεί ακόμα περισσότερο.

 

Διάγραμμα 1: Η άνοδος του αριθμού των συνδρομητών της εταιρείας Netflix στο διάστημα 2012-2015.

 

Πηγή: Tepper, 2014: 48.

 

Τον Απρίλιο του 2015 το κοινό των υπηρεσιών Netflix ανήλθε στα 57,49 εκατομμύρια μέλη σε 50 χώρες του κόσμου (Gettler, 2015). Μόνο το τελευταίο τετράμηνο του 2015 η εταιρεία απέκτησε 5,59 εκατομμύρια συνδρομητές (εξ αυτών μόνο το 1,56 εκατομμύρια ήταν από την αμερικανική αγορά), φθάνοντας αισίως στο τέλος του έτους να αριθμεί συνολικά 74,76 εκατομμύρια μέλη από διάφορες χώρες του κόσμου (Gensler, 2016).

Δικαίως, λοιπόν, η εταιρεία τα τελευταία χρόνια επιδιώκει την περαιτέρω ανάπτυξή της μέσω ενός σχεδίου παγκόσμιας εξάπλωσης. Το 2010 επεκτάθηκε στον Καναδά και αύξησε τα προϊόντα που διέθετε σε συσκευές ροής της Apple, της Nitendo Wii και σε συσκευές συνδεδεμένες στο διαδίκτυο. Το αποτέλεσμα ήταν στο διάστημα 2009-2010 να αυξηθούν οι συνδρομητές κατά 63%, που σημαίνει ότι το κοινό του Netflix μέχρι το τέλος του 2010 έφθασε τα 20 εκατομμύρια. Το επόμενο έτος η εταιρεία επεκτάθηκε περαιτέρω στην αγορά της Λατινικής Αμερικής και της Καραϊβικής (Allen, Feils & Disbrow, 2014).

Το Σεπτέμβριο του 2015 η εταιρεία έκανε την εμφάνισή της στις αγορές της Ιαπωνίας, της Ισπανίας, της Πορτογαλίας και της Ιταλίας και παράλληλα το τελευταίο εξάμηνο του ίδιου έτους εδραιώθηκε στις αγορές της Αυστραλίας και της Νέας Ζηλανδίας, παρά το γεγονός ότι ο ανταγωνισμός εκεί είναι ισχυρός. Στην πρώτη περίπτωση ο μεγάλος αντίπαλος είναι ο Rupert Murdock, που κατέχει κατά το ήμισυ το Foxtel. Στη Νέα Ζηλανδία το αντίπαλο δέος είναι οι υπηρεσίες Sky TV (έστω κι αν από το 2013 δεν ανήκουν πλέον στον Rupert Murdoch) και Lightbox. Στην Αυστραλία οι υπεύθυνοι του Netflix ποντάρουν κυρίως στην ιδιαίτερη δραστηριότητα που επιδεικνύει το κοινό στο διαδίκτυο παρά στην παρουσία του στο πεδίο της συνδρομητικής τηλεόρασης, που έχει αποδειχθεί χαμηλή (Gettler, 2015).

Σύμφωνα με όσα ανακοίνωσε η εταιρεία στις αρχές του 2016, το νέο πλάνο που έχει σχεδιαστεί περιλαμβάνει το λανσάρισμα υπηρεσιών σε πάνω από 130 νέες χώρες, μεταξύ των οποίων είναι η Ινδία, η Ρωσία, η Σαουδική Αραβία, το Αζερμπαϊτζάν, το Βιετνάμ, η Νιγηρία, η Πολωνία, η Σιγκαπούρη, η Νότια Κορέα, η Τουρκία, η Ινδονησία. Αυτή η τάση διεθνούς εξάπλωσης αποτελεί την κινητήρια δύναμη μεγιστοποίησης του κοινού της. Ουσιαστικά, η μόνη μεγάλη αγορά που μέχρι τώρα έχει μείνει «ανέπαφη» από τις επεκτατικές τάσεις του Netflix είναι η Κίνα, παρόλο που ορισμένα από τα αυθεντικά προγράμματα της εταιρείας, όπως το House of Cards, είναι γνωστό ακόμα και εκεί.

Στα μέσα Αυγούστου του 2015 το περιοδικό Forbes κατέγραψε τη διείσδυση του Netflix στις παγκόσμιες αγορές και εκτίμησε ότι έχει προσεγγίσει το 14% (πίνακας 1), τη στιγμή που το μέγεθος της παγκόσμιας αγοράς (με εξαίρεση την Αφρική και τη Μέση Ανατολή) υπολογίζεται στα 562 εκατομμύρια νοικοκυριά με συνδρομές ευρυζωνικής σύνδεσης (broadband) (πίνακας 2). Αν εξαιρέσουμε την Αμερική και τον Καναδά, όπου η διείσδυση του Netflix υπολογίζεται στο 50% και στο 40% αντιστοίχως, άλλες αγορές όπου η συγκεκριμένη υπηρεσία έχει κάνει ιδιαίτερα αισθητή την παρουσία της είναι η Βρετανία και η Ιρλανδία (25%) καθώς και η Λατινική Αμερική (18%) (Forbes, 2015).

 

 

Πίνακας 1: Διείσδυση Netflix (Απρίλιος 2015)

Ασία – Ειρηνικός 0%
Ευρώπη (εξαιρούνται Ρωσία, Βρετανία & Ιρλανδία) 10%
Η.Π.Α. 50%
Λατινική Αμερική 18%
Ηνωμένο Βασίλειο & Ιρλανδία 25%
Καναδάς 40%
Αυστραλία και Νέα Ζηλανδία 15%

Πηγή: Forbes (2015).

 

Πίνακας 2: Μέγεθος αγοράς συνδρομητών παγκοσμίως – Νοικοκυριά με ευρυζωνικές συνδέσεις 

Ασία – Ειρηνικός 280 εκατομμύρια
Ευρώπη (εξαιρούνται Ρωσία, Βρετανία & Ιρλανδία) 104 εκατομμύρια
Η.Π.Α. 90 εκατομμύρια
Λατινική Αμερική 48 εκατομμύρια
Ηνωμένο Βασίλειο & Ιρλανδία 22 εκατομμύρια
Καναδάς 11 εκατομμύρια
Αυστραλία και Νέα Ζηλανδία 7 εκατομμύρια
Σύνολο 562 εκατομμύρια

Πηγή: Forbes (2015).

 

Διάγραμμα 2: Η διείσδυση του Netflix σε ορισμένες χώρες ενδεικτικά (το τελευταίο τετράμηνο του 2015).

διαγραμμα 2

Πηγή: Rosoff, 2016.

 

Στόχος του Διευθύνοντα Συμβούλου της εταιρείας, Reed Hastings, είναι να μετατρέψει τον κόσμο σε ένα διασυνδεδεμένο χωριό. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει:

Ελπίζουμε να κάνουμε το Netflix διαθέσιμο παντού στον κόσμο τα επόμενα δύο χρόνια και μετά σταδιακά να χτίσουμε περιεχόμενο έτσι ώστε να μπορέσουμε να κάνουμε διαθέσιμες τις καλύτερες κινέζικες και ρωσικές ταινίες, περιεχόμενο από όλο τον κόσμο έτσι ώστε να συνδέσουμε τον κόσμο (Gettler, 2015).

Μπορεί ο στόχος του Netflix για παγκόσμια εξάπλωση να μοιάζει ιδιαίτερα φιλόδοξος και πρωτόγνωρος, αλλά η εξασφάλιση παγκόσμιων δικαιωμάτων για τα τηλεοπτικά προγράμματα και τις ταινίες αποτελεί ένα σύνθετο και όχι και τόσο εύκολο εγχείρημα. Σύμφωνα με τον υπεύθυνο της εταιρείας για ζητήματα απόκτησης περιεχομένου, τον ελληνικής καταγωγής Ted Sarandos, τα στούντιο, έχοντας συσταθεί μαζί με τις περιφερειακές οργανώσεις πωλήσεων προγραμμάτων, αντιστέκονται, γιατί το προσωπικό «δεν θέλει να δει τη δουλειά του να περιθωριοποιείται. Πρόκειται για μια μεγάλη διαρθρωτική αλλαγή που όλοι οι συνεργάτες μας προσπαθούν να διαχειριστούν» (Lafayette, 2015).

Γενικά, οι επικεφαλής της εταιρείας (Reed Hastings και David Wells) θεωρούν ότι η διαδικτυακή τηλεόραση – σε σχέση με την παραδοσιακή – αποτελεί μια καλύτερη εμπειρία διασκέδασης για το κοινό, η οποία με τα χρόνια θα κερδίσει ακόμα μεγαλύτερο έδαφος στο επικοινωνιακό πεδίο. Για αυτό και επενδύουν στο βίντεο-ροής, που αναπτύσσεται σταθερά, και σύμφωνα με αναλυτές (όπως είναι ο Michael Morris του ομίλου Guggenheim Partners) αποτελεί όχι μόνο έναν πιο αποδοτικό τρόπο μεταφοράς οπτικοακουστικού περιεχομένου, αλλά και μια πιο ευχάριστη εμπειρία για τον καταναλωτή (Carpenter, 2016). To 2015 μόνο η υπηρεσία βίντεο-ροής του Netflix προσέλκυσε 17 εκατομμύρια συνδρομητές, εκ των οποίων τα 11,75 εκατομμύρια προήλθαν από το εξωτερικό (Carpenter, 2016).

Η νέα στρατηγική της συμπαραγωγής

Η νέα στρατηγική της εταιρείας περιλαμβάνει συμφωνίες (με τον σεναριογράφο και κινηματογραφικό παραγωγό Adam Sandler και την εταιρεία IMAX) για χρηματοδότηση κινηματογραφικών ταινιών σε μια βάση συμπαραγωγής. Με τον τρόπο αυτό στοχεύει στη δυνατότητα σχεδόν ταυτόχρονης προβολής της ταινίας τόσο στις κινηματογραφικές αίθουσες όσο και στο Netflix για την ικανοποίηση ακόμα και των πιο απαιτητικών συνδρομητών, που δεν αντέχουν την πολύμηνη αναμονή που συνήθως απαιτείται μέχρι να γίνει η ταινία διαθέσιμη εκτός των αιθουσών.

Στα σχέδια της εταιρείας για το 2016 έχει συμπεριληφθεί η αύξηση των αυθεντικών σεναρίων για προγράμματα που θα προβληθούν μέσω βίντεο-ροής από 16 (αριθμός που αφορούσε το 2015) σε 31. Παράλληλα, η εταιρεία έχει δρομολογήσει 10 ταινίες μεγάλου μήκους, 30 παιδικά σόου, 12 ντοκιμαντέρ και 10 ειδικές εκπομπές stand-up (Lafayette, 2015). Το 2016 το Netflix σχεδιάζει να προσφέρει περισσότερες από 600 ώρες αυθεντικού προγράμματος (Johnson, 2016).

Η ταχεία εξάπλωση και οι νέες στρατηγικές του Netflix ευνοούνται τόσο από τις ολοένα και πιο γρήγορες ταχύτητες του διαδικτύου όσο και από τον ιδιαίτερο αλγόριθμο της σελίδας που συνεχώς καταγράφει τις προτιμήσεις των χρηστών και εν συνεχεία τους προτείνει επιπλέον περιεχόμενο που ενδεχομένως τους ενδιαφέρει. Αν τελικά καταφέρει να εδραιωθεί στις νέες αγορές που στοχεύει τότε ένα παγκόσμιο τηλεοπτικό δίκτυο θα έχει γεννηθεί στον κόσμο των νέων Μέσων επικοινωνίας. Πρόκειται για μια πρωτόγνωρη πρόκληση στο πλαίσιο ενός παγκοσμιοποιημένου αλλά ετερόκλητου επικοινωνιακού πεδίου, αφού διαφορετικές χώρες έχουν διαφορετική στάση αναφορικά με το ποιο περιεχόμενο είναι ελκυστικό ή κατάλληλο και ποιο όχι. Ωστόσο, το Netflix εκ των πραγμάτων δεν αντιπροσωπεύει ένα παραδοσιακό δίκτυο, όχι μόνο γιατί κατάφερε να εξαπλωθεί με επιτυχία σε πολλές αγορές, βασιζόμενο στο λεγόμενο βίντεο-ροής, αλλά γιατί πέρα από το να επενδύει στην απόκτηση των δικαιωμάτων των προγραμμάτων που μεταδίδει, παράλληλα δοκιμάζεται στην παραγωγή αυθεντικού περιεχομένου (το λεγόμενο «Netflix Originals». Οι εμπνευστές και συνεχιστές του εγχειρήματος φαίνεται πως έχουν πλήρως αντιληφθεί ότι η αγορά οδεύει ολοταχώς από το γραμμικό οπτικοακουστικό περιεχόμενο στο κατά-παραγγελία (on-demand).

 

Βιβλιογραφικές Αναφορές

Allen, Grace, Feils, Dorothee & Disbrow Holly (2014): «The rise and fall of Netflix: What happened and where will it go from here?«, Journal of the International Academy for Case Studies, Vol. 20, Number 2: 119-128.

Baumgartner, Jeff (2015): «Netflix Regulars Watch 10 TV Shows per Week», Multichannel News, 2 November  2015, Vol. 36, Issue 39, p. 15.

Carpenter, Shelby (2016): «After Strong Quarter, a Confident Netflix Extends Price Increase to Longtime Subscribers», Forbes, 19/1/2016.

Forbes (2015): «What Is Netflix’s Global Market Penetration In Terms Of Subscribers?», Trefis Team, 12/8/2015, online διαθέσιμο στο http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/12/08/what-is-netflixs-global-market-penetration-in-terms-of-subscribers/print/ [τελευταία πρόσβαση 2/2/2016].

Gensler, Lauren (2016): «Netflix Tops 74 Million Members on Growing International Footprint», Forbes, 19/1/2016.

Gettler, Leon (2015): «The revolution will be televised», Acuity, April, vol. 2, Issue 3: 16-19.

Johnson, Lauren (2016): «Netflix is now a ‘Global TV Network’ after launching in 130 new countries», 8 January 2016, Adweek.

Lafayette, Jon (2015): «Netflix Admits it Faces Challenges», Broadcasting and Cable, 14 December, p. 4.

Market Line (2015): «Company Profile: Netflix, Inc.», Market Line, 5 June 2015.

Rosoff, Matt (2016): «Why it’s so important for Netflix to expand worldwide?», 15 January 2016, Business Insider, online διαθέσιμο στο http://www.businessinsider.com/netflix-penetration-by-country-2016-1 [τελευταία πρόσβαση 1/2/2016].

Tepper, Taylor (2014): Money, Vol. 43, Issue 4, p. 48.

Advertisements