Του Στέλιου Παπαθανασόπουλου

Μπορεί  στις περισσότερες χώρες, οι προβλέψεις για τη διαφημιστική δαπάνη  να είναι θετικές και ήδη να εμφανίζει αυξητικούς ρυθμούς, στην Ελλάδα  παραμένει καθηλωμένη με ό,τι αυτό σηματοδοτεί για το χώρο των ελληνικών μέσων επικοινωνίας, τα οποία εναγωνίως προσπαθούν να επιβιώσουν, έχοντας στην πράξη διαγράψει τις προοπτικές ανάπτυξής τους. Σύμφωνα με τις  πρόσφατες προβλέψεις της Zenith Optimedia, οι  εκτιμήσεις για την πορεία της διαφήμισης σε παγκόσμιο επίπεδο είναι θετικές, καθώς αναμένεται να αυξηθεί κατά 4,4% το 2016 και να  προσεγγίσει τα 539 δισεκατομμύρια δολάρια. Παρόμοια αισιόδοξη εικόνα υπάρχει για το 2017 και το 2018. Από την άλλη πλευρά, η δαπάνη στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας εξακολουθεί να κινείται με υψηλούς ρυθμούς σε σχέση τουλάχιστον με τα παραδοσιακά μέσα. Η μεγάλη πλειοψηφία της διαφήμισης στο διαδίκτυο προσανατολίζεται πλέον στις κινητές συσκευές (τηλέφωνα και ταμπλέτες) χάρη στην ευρεία χρήση τους και την ταχύτατη ένταξή τους στην καθημερινή ζωή των καταναλωτών..

 Η Βρετανία και η Ελλάδα αποτελούν τις εξαιρέσεις, η κάθε μία για διαφορετικό λόγο βεβαίως. Παρά το γεγονός ότι το αποτέλεσμα του δημοψηφίσματος στη Βρετανία αποτέλεσε ένα είδος σοκ για πολλούς παράγοντες στην αγορά, μέχρι στιγμής οι διαφημιζόμενοι έχουν αντιδράσει με σύνεση, χωρίς να προβούν σε σημαντικές μειώσεις των προϋπολογισμών τους. Πολλά θα κριθούν από τις νέες ρυθμίσεις των εμπορικών συναλλαγών ανάμεσα στη Βρετανία και την Ευρωπαϊκή Ένωση. Ωστόσο, σε κάθε περίπτωση η νέα κατάσταση αναμένεται να επηρεάσει αρνητικά, λιγότερο ή περισσότερο θα φανεί αργότερα, την πορεία της βρετανικής οικονομίας και κατ’ επέκταση της διαφημιστικής επένδυσης. Η Zenith Optimedia εκτιμά ότι η διαφημιστική δαπάνη θα εμφανίσει θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης για το 2016 (5%), αλλά θα είναι σε αρκετά πιο χαμηλά επίπεδα από αυτήν του 2015 (9,2%). Σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα, η αβεβαιότητα σχετικά με τις επιπτώσεις του δημοψηφίσματος είναι πολύ πιθανό να αποτρέψει  τις επιχειρήσεις να επενδύσουν σε νέα προϊόντα, και τους καταναλωτές  να αυξήσουν την  καταναλωτική τους δαπάνη. Μια τέτοια εξέλιξη θα μπορούσε να οδηγήσει σε επιβράδυνση της πορείας της οικονομίας και τελικά  σε ύφεση.

Στα καθ’ ημάς διατηρείται η αρνητική εικόνα της διαφήμισης. Στην πράξη αυτό δεν ισχύει,  αφού πλέον κανείς δεν γνωρίζει ποια είναι η δαπάνη στην Ελλάδα,  πού κατευθύνεται και ποια στόχευση έχει σε μια αγορά που έχει «στεγνώσει»  όπου το μόνο που κινείται διαφημιστικά είναι τα σουπερμάρκετ (κι από αυτά όχι όλα), οι τράπεζες και αραιά και που κάποιος δημόσιος φορέας. Δηλαδή, οι δυο στους τρείς διαφημιζόμενους είναι με δημόσιο χρήμα! Ακόμη, η αδυναμία ολοκλήρωσης της αξιολόγησης για διάφορους λόγους δεν ευνοεί την αναθέρμανση της οικονομίας και κατ’ επέκταση της διαφήμισης. Κι όλα αυτά όταν η διαφημιστική δαπάνη στην ευρωζώνη παρουσιάζει σταθερά θετική μεταβολή της τάξης του 3,9% από το 2014.

Έτσι, το ερώτημα που αυτομάτως τίθεται είναι γιατί να διαφημίσει κάποιος και σε ποιο αγοραστικό κοινό  να απευθυνθεί όταν κάθε διαθέσιμο εισόδημα, αν δεν έχει εξαντληθεί, οδεύει  προς στα ταμεία της εφορίας. Όλα αυτά έχουν ως αποτέλεσμα τη μείωση της κατανάλωσης, και συνακόλουθα  τη μείωση των διαφημιστικών προϋπολογισμών, οι οποίοι έχουν  άμεσο αντίκτυπο στη διαφημιστική δαπάνη και ταυτόχρονα στα οικονομικά των μέσων επικοινωνίας ανεξαιρέτως. Το χειρότερο είναι ότι κανείς δεν μπορεί  να αναμένει σοβαρά την επανεκκίνηση της δαπάνης από τις νεοφυείς εταιρείες, τα ευρωπαϊκά προγράμματα ακόμη κι από την ανάκαμψη του τουρισμού. Η λογική του “Black Friday” απλώς επιβεβαιώνει ότι η αγορά θέλει καταναλωτές. Από την άλλη πλευρά,  ο τουρισμός είναι εξωστρεφής δραστηριότητα, αναφέρεται στους καταναλωτές του εξωτερικού, άρα ποια κονδύλια θα διαφημίσει κανείς στα εγχώρια ΜΜΕ; Με άλλα λόγια, εάν δεν «πάρει μπροστά» η οικονομία σε λίγο καιρό δεν θα έχουμε ούτε Μέσα Ενημέρωσης που να στηρίζονται σε διαφήμιση, κι ούτε αγορά που θα θέλει να διαφημιστεί, καθώς δεν θα υπάρχει...