Η Τηλεοπτική Πολιτική Διαφήμιση στις Εκλογές του 2015: Οι Διαφημίσεις της Νέας Δημοκρατίας και του Σύριζα

Ορσαλία Κασσαβέτη, Στέλιος Παπαθανασόπουλος

 

SYRIZAND

 

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

Υποστηρίζεται ότι η πολιτική διαφήμιση είναι ιδιαίτερα σημαντική στην «κατασκευή» της πολιτικής εικόνας των κομμάτων και των αρχηγών τους. Στο παρόν κείμενο αναλύονται και συγκρίνονται οι τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις της Νέας Δημοκρατίας (ΝΔ) και του Συνασπισμού της Ριζοσπαστικής Αριστεράς (ΣΥΡΙΖΑ) στις εκλογικές αναμετρήσεις του Ιανουαρίου και του Σεπτεμβρίου του 2015.  Υποστηρίζεται ότι και τα δύο κόμματα που διεκδικούσαν να έρθουν πρώτα στις προτιμήσεις του εκλογικού σώματος αξιοποίησαν συνδυαστικά τις παραδοσιακές τεχνικές της διαφήμισης, άλλοτε πιο δημιουργική κι άλλοτε  περισσότερο άτολμη. Και στις δύο περιπτώσεις κρίθηκε αναγκαία η παρουσίαση των αρχηγών των κομμάτων, χωρίς να εκλείπουν οι αρνητικές τοποθετήσεις.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Ένα από τα βασικά συστατικά στοιχεία των σύγχρονων προεκλογικών αναμετρήσεων είναι η τηλεοπτική διαφήμιση. Αν και η πολιτική διαφήμιση προϋπήρχε της τηλεόρασης, ιδίως της ιδιωτικής, με την εμφάνιση της τελευταίας τονίστηκε ιδιαίτερα η σημασία της στη σύγχρονη προεκλογική πρακτική. Καθώς η διαφήμιση αποτελεί το «DNA» της τηλεόρασης και η τηλεόραση βρίσκεται στις μέρες μας στο κέντρο της πολιτικής, θα ήταν αδιανόητο να μην επηρέαζε την πολιτική επικοινωνία. Ενδεχομένως τίποτα δεν εκφράζει πιο έντονα την επιρροή του διαφημιστικού συστήματος ή της θολής γραμμής ανάμεσα στους καταναλωτές και στους πολίτες στην καταναλωτική κοινωνία από το ρόλο της διαφήμισης στοΠΛΑΙΣΙΟ των χωρών της σύγχρονης αστικής δημοκρατίας.

Στη μεταπολιτευτική Ελλάδα, η διαδεδομένη πρακτική του προεκλογικού πολιτικού εντύπου και η προωθητική δύναμη της αφίσας (Βαμβακάς, 2006: 178-180) κυριαρχεί σε όλη τη διάρκεια της δεκαετίας του 1980 και συμπίπτει με τα πρώτα βήματα συστηματικής ενασχόλησης των πολιτικών κομμάτων με την οργάνωση της πολιτικής επικοινωνίας τους (Σαμαράς & Παπαθανασόπουλος, 2005) Έτσι, στις αρχές της επόμενης δεκαετίας, οι μυστικές συνεργασίες εξειδικευμένων συμβούλων στο πεδίο της πολιτικής διαφήμισης με τα ελληνικά πολιτικά κόμματα καθιστούν την τηλεόραση ως ένα προνομιακό πεδίο, όπου η τηλεοπτική διαφήμιση, οι πολιτικές τηλεμαχίες ή «ντιμπέιτ» και οι πολιτικές εκπομπές συνιστούν τα τυπικά δείγματα της πολιτικής επικοινωνίας στο πλέον απορρυθμισμένο ραδιοτηλεοπτικό πεδίο (Σαμαράς, 2008. Samaras & Papathanassopoulos, 2006. Δεμερτζής, 2002.  Papathanasopoulos, 2000).

Στο παρόν κείμενο θα προσπαθήσουμε να αναλύσουμε και να συσχετίσουμε τις τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις της Νέας Δημοκρατίας (ΝΔ) και του Συνασπισμού της Ριζοσπαστικής Αριστεράς (ΣΥΡΙΖΑ) στις εκλογικές αναμετρήσεις του Ιανουαρίου και του Σεπτεμβρίου του 2015.  Θα υποστηρίζουμε ότι και τα δύο κόμματα που διεκδικούσαν να έρθουν πρώτα στις προτιμήσεις του εκλογικού σώματος αξιοποίησαν συνδυαστικά τις βασικές τεχνικές της διαφήμισης, άλλοτε πιο δημιουργική κι άλλοτε  περισσότερο άτολμη. Και στις δύο περιπτώσεις κρίθηκε αναγκαία η παρουσίαση των αρχηγών των κομμάτων, χωρίς να εκλείπουν οι αρνητικές τοποθετήσεις.

ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΚΑΙ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Μελετητές θεωρούν ότι η πολιτική διαφήμιση είναι ιδιαίτερα σημαντική στην «κατασκευή» της πολιτικής εικόνας και ότι η συμβολή της τηλεόρασης στην επιτυχία μιας προεκλογικής εκστρατείας ενδεχομένως οφείλεται στην ικανότητά της να προσωποποιεί τα κόμματα στα μάτια των ψηφοφόρων.  Άλλωστε δεν πρέπει να μας διαφεύγει ο διττός χαρακτήρας της τηλεόρασης, η οποία ταυτόχρονα ένα μαζικό και προσωπικό μέσο (Meyrowitz, 1985). Ωστόσο, αυτό που τελικά εκρέει είναι μια έντονη προσωποποίηση της πολιτικής σκηνής, καθώς η εικόνα πρέπει να εστιαστεί περισσότερο στα πρόσωπα παρά σε θέσεις και πολιτικές επιλογές (Papathanassopoulos et al, 2010). Επίσης πολλοί υποστηρίζουν ότι  η τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση  αποτελεί ένα είδος διαλόγου, τόσο ανάμεσα στα κόμματα, όσο και ανάμεσα στα κόμματα και  τους ψηφοφόρους (Freedman, Franz, Goldstein, 2004: 723). Οι μελετητές εστιάζουν επίσης στις αρνητικές διαστάσεις της πολιτικής διαφήμισης (τηλεοπτικής ή έντυπης), που συνήθως επικεντρώνονται σε «άμεσες επιθέσεις» (Surlin & Gordon, 1977: 97) αναφορικά με πολιτικά ή προσωπικά θέματα (Johnson-Cartee & Copeland, 2009: 11). Υποστηρίζεται, πάντως, ότι ο αποκαλούμενος  «αρνητισμός» των πολιτικών διαφημίσεων μπορεί να προκαλέσει σημαντικές απώλειες σε αμφότερα τα πολιτικά στρατόπεδα και αύξηση των ποσοστών αποχής (Wattenberg & Brians, 1999: 891).

Από την άλλη πλευρά, σε μια εποχή που η τηλεόραση έχει επηρεάσει την άρθρωση κι επικοινωνία του πολιτικού λόγου, οι τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις εμφανίζονται να προσομοιάζουν, τουλάχιστον μορφολογικά, σε τηλεοπτικά μηνύματα προϊόντων βελτίωσης ζωής ή ψυχαγωγίας (Diamond & Bates, 1991: 382), γεγονός που αμβλύνει τη δυναμική του επιδιωκόμενου αποτελέσματος. Ο προεξέχων ρόλος που διαδραματίζει η εικόνα του τηλεοπτικού σποτ στη σύνταξη μιας άμεσης ή έμμεσης παρουσίασης της πολιτικής ατζέντας ενός κόμματος, εστιασμένη στις «ποιότητες» ενός πολιτικού ή στα θέματα που η πολιτική του αναδεικνύει (Boiney & Paletz, 1991: 13) αντιμετωπίζεται πλέον με μεγάλη αμφιθυμία, χωρίς όμως να υποβιβάζεται η προτεραιότητά της στην αστραπιαία αποστολή του πολιτικού μηνύματος (Jamieson, 1996: 517). Στην πράξη, οι τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις αποτελούν μια μορφή ελεγχόμενης επικοινωνίας εκ μέρους του πολιτικού κόσμου, ιδίως των επιτελείων των κομμάτων και των αρχηγών τους και υπάγονται πλέον στη λογική των μέσων και κατ’ επέκταση στη λογική του πολιτικού μάρκετινγκ (Newman 1999. Lees-Marshment 2001), καθώς και σε αυτή του εκσυγχρονισμού / εξαμερικανισμού της πολιτικής εκστρατείας (Swanson and Mancini 1996. Negrine and Papathanassopoulos, 1996).

Η σύνδεση της τηλεόρασης με τον πολιτισμό της εικόνας (Spurgeon, 2008: 32) βοήθησε στην ανάπτυξη νέων δημιουργικών τεχνικών προώθησης απλών, αλλά συναισθηματικά πλούσιων, πολιτικών μηνυμάτων, για τη διάδοση των οποίων επιστρατεύονται και συνεργάζονται το κείμενο, η εικόνα και η μουσική (Freedman, Franz, Goldstein, 2004: 725) με σκοπό την πρόκληση ποικίλων (θετικών / αρνητικών αντιδράσεων από τους αποδέκτες-ψηφοφόρους. Σύμφωνα με τον Benoit (1999: 15), οι βασικές λειτουργίες των τηλεοπτικών διαφημίσεων εδράζονται στη βελτίωση της πολιτικής εικόνας ενός πολιτικού κόμματος ή υποψηφίου, στην εκμηδένιση του πολιτικού αντιπάλου και στη συνέχιση του πολιτικού διαλόγου εν είδει ανταπάντησης σε συγκεκριμένες επιθέσεις. Η κατανόηση και η αποκωδικοποίηση των μηνυμάτων από τον τηλεθεατή απαιτεί οπωσδήποτε όχι μόνο την ανάγνωση και την αναγνώριση του περιεχομένου των κειμένων, αλλά και  του πλαισίου στο οποίο παράγονται (Baker, 2009: ix). Η χρήση μιας «οπτικής στενογραφίας» (Green, 2004)  βοηθά στην επίκληση αξιών και γνωστοποιεί υψίστης σημασίας θέματα διά μέσου της χρήσης δημοφιλών τηλεοπτικών ειδών (δελτία ειδήσεων / ντοκιμαντέρ), με τα οποία προωθούνται μηνύματα σαν πραγματικά γεγονότα. Ήδη από τη δεκαετία του 1950 (Kaid & Johnston, 2001: 3), η αξιοποίηση των παραπάνω κατηγοριών, καθώς και της τυποποιημένης κινηματογραφικής αφήγησης, η οποία διά μέσου της επανάληψης και παραλλαγής ενορχηστρώνει τη δημιουργία κοινότυπων ιστοριών (Neale, 1980) συνιστά έναν δυνατό μηχανισμό παρουσίασης των πολιτικών μηνυμάτων στον αγώνα για την κατάκτηση της πολιτικής εξουσίας.

Μελέτες σχετικά με τις προεκλογικές εκστρατείες, ιδίως στις ΗΠΑ, καταδεικνύουν ότι οι ισχυρισμοί σχετικά με την εικόνα και τις επιθέσεις (σχετιζόμενες με την προσωπικότητα, την ικανότητα ηγεσίας και το χαρακτήρα) προβάλλονται στην τηλεόραση και υπερτερούν των θεμάτων  που σχετίζονται με την πολιτική σε μια σχέση 3 προς 2 (Kaid & Johnston, 2001). Με την πολιτική πλέον να εντάσσεται στο σύστημα του μάρκετινγκ, οι τώρα οικείες ερωτήσεις της προώθησης της πολιτικής εικόνας (Diamond and Bates, 1992. Jamieson, 2000. Wernick, 1991), της αρνητικής διαφήμισης και του κυνισμού των ψηφοφόρων (Αnsolabehere et al., 1995) επισημαίνονται από πολλές μελέτες ότι εν δυνάμει προβλήματα για την υγεία των δημοκρατικών κοινωνιών. Επίσης, το περιεχόμενο και το ύφος της διαφημιστικής καμπάνιας  έχουν καταστεί αντικείμενο έρευνας. Σε επίπεδο περιεχομένου, οι τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις επικοινωνούν «θέματα», δηλαδή δηλώσεις, πολιτικές θέσεις  και προτιμήσεις σε ζητήματα που αφορούν στη δημόσια ανησυχία, και «εικόνες», οι οποίες επικεντρώνονται ως επί το πλείστον στην ποιότητα ή στα χαρακτηριστικά του υποψηφίου.

Παρόλο που αρκετές μελέτες τείνουν να υποβιβάζουν τη συναισθηματική λειτουργία από τα αποτελέσματα της προβολής των πολιτικών διαφημίσεων κι επικεντρώνονται κυρίως στο λεκτικό περιεχόμενο (Brader, 2006: 32), θα πρέπει να σημειωθεί ότι έχουν διατυπωθεί διαφορετικές υποθέσεις για τα αποτελέσματα της πολιτικής διαφήμισης, οι οποίες αφορούν σε ζητήματα πληροφόρησης, ανάμειξης και μεταβλητότητας: ο εν δυνάμει ψηφοφόρος δύναται να ενημερωθεί για μια πολιτική καμπάνια, να ενδιαφερθεί περισσότερο και να συμμετάσχει σε μία εκλογική διαδικασία, ενώ τα αποτελέσματα είναι πολύ πιο άμεσα για όσους ψηφοφόρους είναι λιγότερο ενημερωμένοι (Freedman, Franz, Goldstein, 2004: 725-726).  Εξάλλου, η διαδικασία αποκρυπτογράφησης μιας πολιτικής διαφήμισης απαιτεί μία περαιτέρω γνώση της «γνωστικής διαδικασίας της πρόσληψης, από κοινού με την κοινωνική κατασκευή, μετάδοση και μετασχηματισμό των κανόνων που περιλαμβάνει» (Biocca, 1991: 6)[1]. Επιπρόσθετα, τις τελευταίες δεκαετίες, η επικράτηση του «βίντεο –στιλ», ως ένας παγιωμένος τρόπος παρουσίασης των υποψηφίων και των θέσεων ενός πολιτικού κόμματος (Kaid & Johnston, 2001: 2) διαμέσου της τηλεόρασης, θεωρείται μία αδιάσειστη απόδειξη της διείσδυσης του τηλεοπτικού λόγου στην πολιτική επικοινωνία και μία από τις πλέον παραδοσιακές, καθώς διανύουμε την εποχή του διαδικτύου, και λυσιτελείς στρατηγικές αποστολής πολιτικών μηνυμάτων. Κατά τη μελέτη του «βίντεο-στιλ», είναι απαραίτητη η μελέτη των λεκτικών (μήνυμα) και μη λεκτικών συστατικών της τηλεοπτικής διαφήμισης, και των συστατικών της τηλεοπτικής παραγωγής.

Η ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΙΣ ΕΚΛΟΓΕΣ ΤΟΥ 2015

Η διεθνής πρακτική συνιστά ότι η πολιτική διαφήμιση ξετυλίγεται μέσα από τέσσερα στάδια, με αντίστοιχο περιεχόμενο και τύπο διαφημίσεων. Το πρώτο στάδιο επικεντρώνεται στην ταυτότητα των υποψηφίων. Στο δεύτερο, οι πολιτικές διαφημίσεις εστιάζονται στα επιχειρήματα των κομμάτων. Στο τρίτο στάδιο, οι διαφημίσεις αναλίσκονται σε επιθέσεις κατά των αντιπάλων και στο τέταρτο στην προβολή μηνυμάτων που προβάλλουν τα «οράματα» και τις «ικανότητες» των υποψηφίων αρχηγών των κομμάτων. Τόσο στις εκλογές του Ιανουαρίου, όσο και σε αυτές του Σεπτεμβρίου, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις των δύο μεγαλύτερων κομμάτων (Νέα Δημοκρατία και ΣΥΡΙΖΑ) εισήλθαν αμέσως στο δεύτερο στάδιο και σε κάποιες περιπτώσεις (Νέα Δημοκρατία) προχώρησε και στο τρίτο στάδιο.

Οι εκλογές του Ιανουαρίου 2015

Οι τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις που παρήχθησαν και προβλήθηκαν κατά την προεκλογική περίοδο του Ιανουαρίου 2015 χαρακτηρίζονται από μια σταθερή προσκόλληση σε παλαιότερες διαφημιστικές μορφές (προβολή πολιτικού μηνύματος σε «κάρτες», επίθεση σε αντίπαλους, σύγκριση δύο πολιτικών κομμάτων, περιορισμένος προσωποκεντρισμός) με ορισμένες μυθοπλαστικές «επεμβάσεις». Το μήνυμα της πρώτης φάσης της προεκλογικής περιόδου  του 2015 στοχεύει ξεκάθαρα στο θυμικό, στην οργή, στην ανησυχία και την απογοήτευση αλλά και την ελπίδα και αισιοδοξία. Επικρατεί μια στρατηγική ασάφεια με γενικόλογες καταρχήν τοποθετήσεις, παραδοσιακές υποσχέσεις και αρκετά συγκρατημένη προς το παρόν παροχολογία.

Αναφορικά με τις προεκλογικές τηλεοπτικές διαφημίσεις της ΝΔ και του ΣΥΡΙΖΑ, των δύο βασικών πολιτικών αντιπάλων, διαπιστώνεται, κατ’ αρχάς, μια ελαφρά αριθμητική υπεροχή των διαφημίσεων του ΣΥΡΙΖΑ (18) έναντι της ΝΔ (14), καθώς και η αισθητά διαφορετική θεματική τους: η ΝΔ προσκολλήθηκε σε «θέματα» που αφορούσαν στην οικονομία – Ευρώπη, το μνημόνιο – μέτρα, στο δημόσιο χρέος – τις διαπραγματεύσεις και τη φορολογία. Πιο συγκεκριμένα, οι πολιτικές διαφημίσεις της ΝΔ επικεντρώθηκαν γύρω από τη σύσταση μίας ρητορικής φόβου και καταστροφολογίας, το οποίο δομήθηκε πάνω σε μια σειρά από απόλυτες συνθηματολογίες: η ΝΔ «χτίζει» και δεν «γκρεμίζει», θεωρεί την «ασφάλεια» των «Ελλήνων», αλλά και της «μεσαίας τάξης» ως «αδιαπραγμάτευτη», ενώ οι θέσεις της για κρίσιμους τομείς της οικονομίας, όπως, λ.χ., η φορολογία ήταν σαφείς κι εντάσσονταν στο πολιτικό πρόγραμμά της. Η ΝΔ εστιαζόταν σε ζητήματα εμπιστοσύνης σε σύγκριση με τον ανερχόμενο ΣΥΡΙΖΑ, διατυπώνοντας σαφώς ότι η οποιαδήποτε ψήφος προς αυτή ισοδυναμεί με «ρίσκο», το οποίο ο ψηφοφόρος δεν θα πρέπει να αναλάβει. Σε σχεδόν όλα τα διαφημιστικά της μηνύματα, η ΝΔ πρόβαλλε τον εαυτό της ως υπεύθυνη πολιτική δύναμη, εμμένοντας σε ένα ευρωπαϊκό πρόσωπο (η μικρή ευρωπαϊκή σημαία μαζί με την ελληνική στην τελευταία κάρτα των τηλεοπτικών διαφημίσεών της) και σε μία αντίστοιχη απόπειρα καταγραφής της ιστορίας εν τω γίγνεσθαι.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι, παρόλη τη συμβατική μορφή τους (κάρτες με μηνύματα, δραματικό voice-over), στις τηλεοπτικές διαφημίσεις περιλαμβάνονταν τέσσερις «μυθοπλαστικές» περιπτώσεις, οι οποίες αξιοποιούσαν τη ρεαλιστική παράδοση: οι δύο πρώτες ήταν προσωποκεντρικές και παρουσίαζαν τον αρχηγό της ΝΔ, κ. Αντώνη Σαμαρά, να προσεγγίζει παιδιά στη πλατεία, όπου έπαιζαν ποδόσφαιρο, και να συνομιλεί μαζί τους με απλή, κατανοητή γλώσσα για την κρίση και το τι έχει επιτύχει έως τώρα η παράταξή του. Στη δεύτερη περίπτωση, ο τότε αρχηγός της ΝΔ εμφανιζόταν στο μέσο ελληνικό σπίτι και συνομιλεί με όλα τα μέλη της οικογένειας αναφορικά στο μέλλον της ζωής και της πατρίδας τους. Και στα δύο παραδείγματα, ο τότε πρωθυπουργός εμφανίζονταν με ένα σχεδόν «υπερβατικό» τρόπο μέσα στην παγιωμένη οικογενειακή αναπαράσταση να απολογείται για τη δεινή θέση της χώρας του στην ΕΕ και για τις επιλογές του, αφήνοντας να εννοηθεί ότι δεν υπήρχε άλλη επιλογή και ότι θα προσπαθήσει μελλοντικά για το καλύτερο δυνατό. Προφανώς δεν ήταν τυχαία η επιλογή των εν σποτ της με τον πρωθυπουργό  στο προσκήνιο σε μια «plain folks (απλών ανθρώπων)» τακτική όπου σε επίπεδο συμβολισμού κινούνταν σε πολλά επίπεδα. Η εν λόγω αφήγηση δέχτηκε άφθονα επικριτικά σχόλια, κυρίως στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πάντως σίγουρα δεν πέρασε απαρατήρητη, πράγμα που ενδεχομένως και να ήταν ο στρατηγικός στόχος σε επίπεδο εντυπώσεων. Ας μην ξεχνάμε στην πολιτική διαφήμιση (στην πράξη σε κάθε διαφήμιση, εμπορική ή πολιτική) κάθε μήνυμα έχει ως τελικό του στόχο να γίνεται κάποιος «ντόρος» γύρω από αυτό.

Ακολούθησε στη συνέχεια μια σειρά, αρνητικού περιεχομένου διαφημίσεις με επίκεντρο την (αν)ασφάλεια και όχημα τον εκφοβισμό, η πρώτη με έναν συνηθισμένο αναποφάσιστο ψηφοφόρο που τελικά απεικονίζεται να αποφασίζει με γνώμονα τη λογική και αρνούμενος υποτίθεται την πειθώ της εύκολης παροχολογίας και η δεύτερη με μια κυρία που δεν θέλει να πάρει το «ρίσκο» της αβεβαιότητας σε μια αμφίβολης κατάληξης διαπραγμάτευσης. Αφενός μεν, στον εργασιακό χώρο του, προφανώς στον ιδιωτικό τομέα, ένας υπάλληλο αναρωτιόταν για τις επιλογές που είχε και για τις προσδοκίες από την κυβέρνηση. Αφετέρου δε, στην οικιακή εστία, μία μητέρα υπέβαλλε μια σειρά από αγωνιώδεις ερωτήσεις στον εαυτό της για το ρίσκο που θα μπορούσε να πάρει με την ψήφο της, εν μέσω τέτοιων χαλεπών κοινωνικών συνθηκών. Οπωσδήποτε, και οι δύο μυθοπλαστικές εκδοχές καταλήγουν στην επιλογή της ΝΔ ως κόμμα σταθερότητας και ωριμότητας.

Στη λογική της αρνητικής διαφήμισης και της μετάδοσης ενός αρνητικού μηνύματος, δύο περιπτώσεις ξεχώρισαν: οι πολιτικές διαφημίσεις με τις προσωπικές αναφορές/επιθέσεις εναντίον της κας Ραχήλ Μακρή και του κ. Ευκλείδη Τσακαλώτου, οι οποίες βασίστηκαν σε προηγούμενες δηλώσεις τους στη Βουλή. Τέλος, στις τηλεοπτικές διαφημίσεις που βασίστηκαν σε διαδοχή «καρτών», τέθηκαν σε χρώμα μπλε και κόκκινο η επιλογή ανάμεσα στα πολιτικά μέτρα ΝΔ και ΣΥΡΙΖΑ, και μάλιστα, υπό το πρίσμα μιας «προφητικής» διαδοχής γεγονότων, εάν ψηφίζουν ή δεν ψηφίσουν ένα από τα δύο κόμματα.

Στο στρατόπεδο της επικοινωνιακής στρατηγικής του ΣΥΡΙΖΑ, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις του κόμματος επιστράφηκαν γύρω από μία ευρύτερη προβληματική, η οποία δεν περιορίζονταν μόνο στα τέσσερα θέματα που απασχολούσαν την παράταξη της ΝΔ. Καταγράφηκε, δηλαδή, μια μετάθεση από τον καθαρά πολιτικοοικονομικό προβληματισμό, ο οποίος δεν απουσίαζε από την τηλεοπτική ατζέντα, σε συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες: αγρότες, συνταξιούχους, τη νεολαία και τις γυναίκες. Επιπλέον, περιελάβανε μία ευρύτερη ποικιλία σε «θέματα», όπως ανεργία-απασχόληση, ανασυγκρότηση υπουργείων, τράπεζες-δάνεια, διαπλοκή, ΕΝΦΙΑ, ασφαλιστικό αλλά και στην «κοινωνική κρίση», την οποία αποκαλεί «ανθρωπιστική».

Η πολιτική επικοινωνία ΣΥΡΙΖΑ κινήθηκε σε διαφορετικό τόνο, με όχημα το «κοντράστ συναισθημάτων» (απογοήτευση εναντίον αισιοδοξίας) και ταυτόχρονα αποσκοπούσε να καλλιεργήσει την προσδοκία του νέου που έρχεται αφού δραματοποιούσε την εικόνα της παρατεταμένης κρίσης. Πρότασσε την λέξη «ελπίδα» η οποία χρησιμοποιούταν ως μότο («η ελπίδα έρχεται») σε κάθε τηλεοπτική διαφήμιση του. Η ελπίδα συνδεόταν με την έλευση του ΣΥΡΙΖΑ και την «αξιοπρέπεια» ως αξία που υποβαλλόταν διαμέσου της ψήφου και που θα έπρεπε να ήταν άμεσα προαπαιτούμενο από τις πολιτικές παρατάξεις της Ελλάδας («τελεία και παύλα!»). Ενώ το δίπτυχο «φόβος ή καταστροφή» περιλαμβανόταν ή αναδυόταν στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του ΣΥΡΙΖΑ, η φυσιογνωμία του αρχηγού του ΣΥΡΙΖΑ δεν ήταν προβεβλημένη ως «σωτήρα» ή κυρίαρχης πολιτικής φυσιογνωμίας όπως συνέβη στη διαφημιστική εκδοχή της ΝΔ με τον κ. Σαμαρά. Βασισμένη στους μηχανισμούς της πολιτικής τηλεοπτικής αφήγησης, η ρεαλιστική μυθοπλασία (κι ενίοτε, η χρήση κινουμένων σχεδίων), ο ΣΥΡΙΖΑ συνέτασσε αποτελεσματικά το μήνυμα για μια νέα και γεμάτη «ελπίδα» αισιόδοξη ημέρα.

 Η Ευρώπη εμφανιζόταν ως μία επιλογή με θετικό πρόσημο, η δε πολιτική της μετάλλαξή συνδέονταν με την πολιτική επιλογή των Ελλήνων και τη «σωστή» ψήφο στις εκλογές του Ιανουαρίου. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στην τηλεοπτική φαρέτρα του ΣΥΡΙΖΑ προστέθηκαν δύο τηλεοπτικές διαφημίσεις με υποτίτλους για ανθρώπους με προβλήματα ακοής, αλλά και μία μυθοπλαστική ταινία μικρού μήκους για τη ΝΕΟΛΑΙΑ του ΣΥΡΙΖΑ. Το  τηλεοπτικό σποτ του ΣΥΡΙΖΑ, δεύτερο σε σειρά προβολής, που προβλήθηκε στις 12 Ιανουαρίου 2015 απευθυνόταν στη νέα γενιά, στους νέους ψηφοφόρους και επιχειρούσε να εκπέμψει ελπίδα και αισιοδοξία μέσα από μια σειρά «testimonials», γνωστή τακτική των τελευταίων δεκαετιών.

Σε γενικές γραμμές, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι στις εκλογές του Ιανουαρίου του 2015, η πολιτική διαφήμιση αντανακλούσε τη σύγχυση και την αβεβαιότητα που είχε τότε επικρατήσει. Ανάμεσα στους δύο προσπαθούσαν ασμένως να τοποθετηθούν τα άλλα κόμματα. Ο ΣΥΡΙΖΑ σε αντίθεση με τη ΝΔ απέφευγε στα δύο πρώτα σποτ να χρησιμοποιήσει την εικόνα του αρχηγού του, αλλά πρότασσε τη λογική της ήπιας δύναμης και της «βελούδινης» επανάστασης (π.χ., «Φτάνει πια! Τώρα είναι ώρα για νέο ξεκίνημα», «Θέλω να ζήσω με αξιοπρέπεια»), αν κι όλα αυτά είναι περισσότερο αόριστα και λιγότερο σαφή («Η ελπίδα έρχεται»). Η Νέα Δημοκρατία βασίστηκε σε «κλασσικούς» άξονες (π.χ., «η ασφάλεια των Ελλήνων είναι αδιαπραγμάτευτη», «Ψηφίζουμε για να Χτίσουμε» ή «Αυτό το ρίσκο δεν θα το πάρω») προβάλλοντας ταυτόχρονα ένα ύφος και λόγο ήπιο και πιο απαισιόδοξο, με φόβο και καταστροφολογία για το αύριο σε περίπτωση που θα επικρατούσε ο ΣΥΡΙΖΑ.  Ακόμα και η φυσιογνωμία του κ. Σαμαρά στις τηλεοπτικές διαφημίσεις με τα παιδιά και την οικογένεια εμφανίζονταν ως υπερφυσική, απογυμνωμένη από τις ανθρώπινες ιδιότητές της, κι αποκομμένη από τη μέση εικόνα της ελληνικής καθημερινότητας. Στο δίπολο που προσπάθησε να προτάξει – την ιδέα ότι η αναρρίχηση του ο ΣΥΡΙΖΑ θα ισούτο με την καταστροφή και η παραμονή της ΝΔ με τη σταθερότητα- φαίνεται εκ του αποτελέσματος των εκλογών να μην έπεισε το εκλογικό σώμα. Στην ίδια προεκλογική περίοδο, ο ΣΥΡΙΖΑ χρησιμοποίησε ένα πιο αισιόδοξο και προσιτό «λεξιλόγιο», το οποίο επικεντρώθηκε στην ελπίδα και στην αναγέννηση. Αμφότερα στη διαφημιστική ρητορική του ΣΥΤΙΖΑ θα επέλθουν μέσω μιας σειράς μεταρρυθμίσεων, που δεν θα αφορούν μόνο στην πυρηνική οικογένεια αλλά και σε μία σειρά από ευάλωτες κοινωνικές ομάδες – τα βασικά θύματα της «ανθρωπιστικής κρίσης». Ο πολιτικός τηλεοπτικός διαφημιστικός λόγος του ΣΥΡΙΖΑ αναφερόταν σε μια επόμενη μέρα χωρίς φόβο, μια μέρα με βραχυπρόθεσμες εξελίξεις σε όλους τους πληγέντες τομείς της ελληνικής κοινωνίας με μία ιδιόλεκτο απλή που ανάμεσα στην αναφορά στο σκοτεινό παρελθόν και στο αβέβαιο μέλλον παρεμβάλλει ένα αισιόδοξο παρόν.

Οι εκλογές του Σεπτέμβριου 2015

Η προεκλογική περίοδος του Σεπτεμβρίου 2015 παρουσιάζει ένα ιδιαίτερο ενδιαφέρον αναφορικά με την παραγωγή πολιτικών τηλεοπτικών μηνυμάτων. Λόγω του εξαιρετικά σύντομου χρονικού διαστήματος που προκηρύχθηκαν οι εκλογές της 20ης Σεπτεμβρίου και μάλιστα εν μέσω της καλοκαιρινής ραστώνης, καταγράφεται μια συνέχεια ως προς την υιοθέτηση της μυθοπλασίας στην αφήγηση των προεκλογικών τηλεοπτικών σποτ και από τις δύο κυριάρχους πολιτικούς αντιπάλους, η οποία εν μέρει συμπίπτει με την αλλαγή της πολιτικής ηγεσίας της ΝΔ και την αντικατάσταση του κου Σαμαρά από τον κ. Βαγγέλη Μεϊμαράκη. Σε ένα πρώτο επίπεδο, παρατηρείται κι εν προκειμένω η αριθμητική υπεροχή των τηλεοπτικών πολιτικών διαφημίσεων της παράταξης του ΣΥΡΙΖΑ (18) (συμπεριλαμβανομένου κι ενός τηλεοπτικού σποτ για ανθρώπους με ειδικές δεξιότητες) έναντι της ΝΔ, η οποία προώθησε την πολιτική της γραμμή με ακριβώς τα μισά τηλεοπτικά σποτ (9).

Οι πολιτικές τηλεοπτικές διαφημίσεις του ΣΥΡΙΖΑ αποσκοπούσαν, όπως και στην προεκλογική περίοδο του Ιανουαρίου 2015, να περιστραφούν όσο το δυνατόν πληρέστερα γύρω από τα κύρια βασικά θέματα που απασχολούσαν την κοινωνική και πολιτική διάσταση της πολιτικής γραμμής του. Το κυρίαρχο πολιτικό σύνθημα που εμφανίζεται είναι η φράση «ξεμπερδεύουμε με το παλιό – κερδίζουμε το νέο» που ακολουθούσε ή προηγείτο της κυρίως πολιτικής διαφήμισης. Σε αντίθεση με την προεκλογική περίοδο του Ιανουαρίου, διακρίνεται πλέον ένας προσωποκεντρικός χαρακτήρας στα σποτ του ΣΥΡΙΖΑ, ο οποίος εστιάζει γύρω από τον πρωθυπουργό κ. Αλέξη Τσίπρα («θέλω αυτόν που μπορεί να σταθεί όρθιος»). Η χρήση ενός ρεαλιστικού κώδικα κι η μυθοπλαστική δύναμη υιοθετήθηκαν και στην παρούσα περίπτωση: ο σκηνοθέτης των τηλεοπτικών διαφημίσεων δημιούργησε χαρακτήρες όλων των ηλικιών και των πληγμένων από την «ανθρωπιστική» κρίση, όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται και στην παρούσα περίοδο, όπως νέους φοιτητές, ηλικιωμένους συνταξιούχους, εργαζόμενους στην ιχθυόσκαλα, ενώ χρησιμοποίησε πλάνα από την κεντρική αγορά, πάρκα, το ιστορικό εθνολογικό μουσείο – σημεία αναγνωρίσιμα και πολύ κοντά στην καθημερινή εμπειρία, τα οποία τα ενάλλασσε μεταξύ τους, δημιουργώντας νέες τηλεοπτικές εκδοχές.

Όταν δεν χρησιμοποιούνταν μυθοπλαστικοί μηχανισμοί, η κλασική και δοκιμασμένη τεχνική των εναλλασσόμενων μηνυμάτων στην οθόνη κυριαρχούσε. Στο πολιτικό σύνθημα «ξεμπερδεύουμε με το παλιό – κερδίζουμε το νέο», ο εκφωνητής ανέπτυσσε τις παλαιότερες επεμβάσεις των δύο παλαιότερων πολιτικών παρατάξεων (ΠΑΣΟΚ και ΝΔ) αναφορικά στη φορολογία, στην αγροτική πολιτική, στη διαφθορά, στην ανθρωπιστική κρίση, στους μικρομεσαίους, στη διαπραγμάτευση, στη δημόσια διοίκηση, στην υγεία και στην τηλεόραση. Παρόλο που ο τόνος των συγκριμένων διαφημίσεων ήταν θετικός και εν μέρει απολογητικός, καθώς γινόταν αναδρομή στους νόμους και τα μέτρα που θεσπίστηκαν από την κυβέρνηση του ΣΥΡΙΖΑ, σε όλες τις περιπτώσεις των τηλεοπτικών του σποτ αναδύεται μια επιθετική στάση προς τα αντίπαλα κόμματα, χωρίς, ωστόσο, το ύφος τους να είναι αρνητικό.

Οι εννιά τηλεοπτικές διαφημίσεις της ΝΔ προτάσσουν το μήνυμα «Όλοι Μαζί Ανοίγουμε τον Δρόμο. Η Ελλάδα χρειάζεται Σταθερότητα, Συνεργασία, Ειλικρίνεια, Προοπτική. Όλοι μαζί πάμε την Ελλάδα μπροστά. Νέα Δημοκρατία – Η Ελλάδα Μπροστά» που χαρακτηρίζεται από μια συσπειρωτική και ενωτική διάθεση ή προσδοκία κι απηχεί την ευρωπαϊκή πολιτική παράδοση, στην οποία θα πρέπει να βασισθεί η Ελλάδα. Σε τρία πολιτικά σποτ αξιοποιείται η μυθοπλασία με συγκεκριμένα παραδείγματα: της ιδιωτικής υπαλλήλου Λίνας, του ιδιοκτήτη καταστήματος Απόστολου και, τέλος, του παππού Γιάννη και του συνονόματου εγγονιού του. Είναι χαρακτηριστικό ότι στις συγκεκριμένες περιπτώσεις με το αρνητικό ύφος τους γίνεται σαφής επίθεση προς την κυβέρνηση, και μάλιστα, με τη χρήση συγκεκριμένων τηλεοπτικών αποσπασμάτων από λόγους του Αλέξη Τσίπρα, τα οποία έρχονται σε αντίθεση με την κοινωνική και οικονομική πραγματικότητα που αντιμετωπίζουν οι χαρακτήρες. Μπροστά στον κίνδυνο αδιεξόδου, η ΝΔ προτάσσει ως λύση την πολιτική γραμμή της.

Ενδιαφέρον παρουσιάζουν, εξάλλου, τρία ακόμη τηλεοπτικά σποτ, τα οποία αναφέρθηκαν σε καθημερινούς χαρακτήρες, γύρω, όμως, από τους οποίους δομείτο μια γενικότερη αφήγηση για την κοινωνική και επαγγελματική θέση τους (άνεργη, δημόσια υπάλληλος, φοιτήτρια, μικρομεσαίος επιχειρηματίας – με επικέντρωση σε τρεις γυναικείους χαρακτήρες και έναν ανδρικό) και τα μέτρα που θα ακολουθούσε η ΝΔ. Ενώ οι παραπάνω τέσσερις κατηγορίες αντιστοιχούσαν στις πραγματικές διαστάσεις της «ανθρωπιστικής κρίσης», τα μηνύματα των τηλεοπτικών διαφημίσεων που τις περιείχαν δεν ανταποκρίνονταν στην ευρύτητα των θεμάτων που απασχολούσαν τις τηλεοπτικές διαφημίσεις του ΣΥΡΙΖΑ. Παρατηρούνται μόνο αναφορές σε θέματα, όπως η δημόσια διοίκηση, η εκπαίδευση, η ομαλότητα στην οικονομία και οι εργασιακές προοπτικές.

Η επικοινωνιακή τακτική της ΝΔ αναδυόταν σε ένα ακόμα τηλεοπτικό σποτ: με πρόδηλο αρνητικό ύφος και επιθετική διάσταση, παρουσιάζονταν τρεις δοκιμαστικοί σωλήνες που έφεραν ονόματα και ιδιότητες (φοιτητής, συνταξιούχος, άνεργος) και με τους οποίους πειραματίζονταν ο ΣΥΡΙΖΑ. Με μότο «Πειράματα τέλος» και «Παιγνίδια τέλος» για το τελευταίο πολιτικό σποτ της ΝΔ, γινόταν αναφορά στον εμπαιγμό των ψηφοφόρων από τον ΣΥΡΙΖΑ και αντίθετα προτάσσονταν η σύμπλευση με τη δύναμη της «σταθερότητας». Όμως ούτε και σε αυτή την περίπτωση φαίνεται πείσθηκε ένα μεγάλο μέρος του εκλογικού σώματος, τουλάχιστον εκ του εκλογικού αποτελέσματος.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

Ένας Βρετανός διαφημιστής είχε επισημάνει ότι η πολιτική είναι ένα επικίνδυνο προϊόν για τους διαφημιστές. Kαι τούτο διότι υπάρχουν πολλές ανταμοιβές για την επιτυχή προώθηση ενός πολιτικού προϊόντος και καμία για το αντίθετο, ενώ ο διαφημιζόμενος ενός  καταναλωτικού προϊόντος μπορεί να είναι ικανοποιημένος με μια 20% αύξηση των πωλήσεων του εν λόγω προϊόντος και τη σχετική «αφοσίωση» των καταναλωτών στο όνομα του προϊόντος. Αντίθετα, τα πολιτικά κόμματα σπανίως αντιδρούν με την ίδια λογική μετά την προεκλογική καμπάνια. Όπως χαρακτηριστικά είχε σχολιάσει ένας άλλος Βρετανός διαφημιστής: «εάν κερδίσει το κόμμα που διαφήμιζες, οτιδήποτε κιΑΝ έκανες στην προεκλογική εκστρατεία ήταν υπέροχο. Eάν χάσει, οτιδήποτε έκανες και σκέφτηκες ήταν καταστροφικό» (Young, 1992).

Η προεκλογική εκστρατεία του ΣΥΡΙΖΑ, ιδίως στις εκλογές του Σεπτεμβρίου  ήταν εκ των πραγμάτων προσωποκεντρική, εστιασμένη αποκλειστικά στον κ. Αλέξη Τσίπρα. Παρόμοια λογική ακολούθησε η ΝΔ λόγω της ανέλπιστης δημοσκοπικής τουλάχιστον απήχησης του κ. Βαγγέλη Μεϊμαράκη. Άλλωστε, δεν θα μπορούσε να γινόταν διαφορετικά. Αφενός τα προβλήματα στο ΣΥΡΙΖΑ (διάσπαση), αφετέρου το πρωθυπουργικοκεντρικό πολιτικό σύστημα, το κέντρο βάρους και στις δύο εκλογικές αναμετρήσεις του 2015  δόθηκε περισσότερο στα πρόσωπα και λιγότερο στις προτάσεις που κόμιζαν. Ο κ. Τσίπρας όταν προκήρυξε τις εκλογές είχε στόχο να εκκαθαρίσει το κόμμα του και παράλληλα πρόταξε ως κεντρικό του σύνθημα το «Ξεμπερδεύουμε με το παλιό». Ο κος Μεϊμαράκης αποσκοπούσε να δείξει στους πολίτες ότι η ΝΔ ήταν όχι μόνον πιο έμπειρη, αλλά και καλύτερη στη διαχείριση της κρίσης. Ωστόσο, δεν πέρασε απαρατήρητο ότι μέλημα του κ. Τσίπρα και των συνεργατών του ήταν να αναδείξουν μια νέα αρχή για το κόμμα, ακόμα κι αν αυτό δημιουργούσε εντυπώσεις ότι γνωστά στελέχη από το πρόσφατο παρελθόν θα έμεναν εκτός κυβέρνησης.  Είναι χαρακτηριστικό ότι ο κ. Τσίπρας αρνήθηκε μάλλον πεισματικά να προβάλει με σαφήνεια μια ηγετική ομάδα ή να προϊδεάσει ποια θα είναι τα βασικά στελέχη της κυβέρνησής του. Από  την άλλη πλευρά, ο κος Μεϊμαράκης ενέμεινε να εστιάζει σε μια εθνική συνεννόηση και ομάδα, με τους καλύτερους χωρίς περαιτέρω σαφήνεια ως προς τα πρόσωπα που θα την απαρτίζουν

Πιο συγκεκριμένα,  σε εξαιρετικά σύντομο χρονικό διάστημα (λιγότερο από 20 μέρες) και με όλα τα κόμματα στην πράξη να υιοθετούν κοινές στρατηγικές και μεθοδολογίες, η πολιτική διαφήμιση αναλώθηκε σε ρητορικά παίγνια με αρκετή δόση «δημιουργικής ασάφειας». Θα μπορούσε να μιλήσει κανείς για μια ατονία της πολιτικής διαφήμισης στην προεκλογική εκστρατεία του Σεπτεμβρίου,ΑΝ και στο δημιουργικό μέρος τα μηνύματα ήταν μάλλον καλύτερης ποιότητας από αυτά του Ιανουαρίου. Ενδεχομένως αυτό να οφείλεται και στην οικονομική κρίση που μαστίζει και τα οικονομικά των κομμάτων, αλλά και στο ότι σε αντίθεση με άλλες δυτικές χώρες, τα κόμματα έχουν άπλετο χρόνο (και μάλιστα θεσμικά κατοχυρωμένο) να «περνούν» τα μηνύματά τους στο κοινό.  Όπως έχει λεχθεί η πολιτική οικονομία της τηλεόρασης καθορίζει την πολιτική οικονομία της πειθούς (Σαμαράς, 2009). Εν ολίγοις, τόσο στις εκλογές του Ιανουαρίου, όσο και σε αυτές του Σεπτεμβρίου η πολιτική διαφήμιση δεν έπαιξε σημαντικό ρόλο. Περισσότερο σημαντική ήταν για τα «τρολαρίσματα» στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως τα σποτ του Ιανουαρίου και περισσότερο αυτά με τον κ. Σαμαρά. Έτσι ο πόλεμος των εντυπώσεων συνεχίστηκε στο διαδίκτυο. Όμως η δυναμική της αποδόμησης των επίσημων μηνυμάτων των κομμάτων σε πραγματικό χρόνο φαίνεται να μην είχε προηγούμενο.

 Μπορεί να ήταν το σύντομο χρονικό διάστημα της προεκλογικής εκστρατείας και στις δύο εκλογικές αναμετρήσεις, μπορεί να οφείλεται στο ότι η εγχώρια και διεθνής θεματολογία δεν έδιναν ιδιαίτερα περιθώρια για να δοθεί μεγαλύτερη έμφαση στις εκλογές, μπορεί και να οφείλεται στη μετατόπιση του κοινού στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ή ακόμη μπορεί και να οφείλεται στην οικονομική δυσπραγία των κομμάτων, σε κάθε περίπτωση πάντως η πολιτική διαφήμιση καις τις δύο προεκλογικές αναμετρήσεις ήταν ισχνή, άτολμη και σε καμία περίπτωση δεν κυριάρχησε στην ατζέντα των εκλογών. Σε σύγκριση με τις τηλεοπτικές διαφημίσεις των δύο προηγούμενων δεκαετιών, ο όγκος, η συχνότητα αλλά και η ευρηματικότητα υστερούσαν. Το μόνο βέβαιο, πάντως, είναι ότι η τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση των εκλογών του 2015 δεν κατόρθωσαν να υπερβούν την τεχνική και το πνεύμα της εμπορικής διαφήμισης.

Από την άλλη πλευρά, οι περισσότερες πολιτικές διαφημίσεις και των δύο κομμάτων στόχευσαν στο θυμικό, στην οργή, την ανησυχία, τον κλιμακούμενο αρνητισμό και την απογοήτευση, αλλά και την ελπίδα και αισιοδοξία, χωρίς να  ήταν- στην πλειοψηφία τους – ιδιαίτερα ευρηματικές. Όπως ευρηματική δεν ήταν και η συνέντευξη του κου Τσίπρα στο twitter, μια συνέντευξη στις εκλογές του Ιανουαρίου που αν και σημείωσε μεγάλη συμμετοχή ανταποκρινόταν περισσότερο στη λογική τηλεόρασης και λιγότερο στη λογική των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

 Στην ουσία, και στις δύο εκλογικές αναμετρήσεις και τα δύο κόμματα που αναζητούσαν την εξουσία εστίασαν περισσότερο στις εικόνες και λιγότερο στα θέματα. Ακόμη και το γεγονός ότι η πολιτική διαφήμιση των δύο κομμάτων και στις δύο αναμετρήσεις στηρίχτηκε ως επί το πλείστον στις αρνητικές διαστάσεις του πολιτικού ιστορικού του αντιπάλου και σε έναν υφέρποντα φόβο (χρήση φόβου ως όχημα και μέσο πειθούς) δεν ήταν τίποτε άλλο παρά μια ακόμη επιβεβαίωση στις εικόνες παρά σε συγκεκριμένα θέματα με συγκεκριμένες προτάσεις. Όμως, με την εστίαση στις εικόνες παρά σε συγκεκριμένα θέματα, τα κόμματα δεν κατορθώνουν να ανακοινώσουν ή να κάνουν κατανοητά στο ευρύ κοινό τις συγκεκριμένες λύσεις που προτείνουν για θέματα που απασχολούν την επικαιρότητα, όπως το δημοσιοοικονομικό έλλειμμα και η λειτουργία της δημόσιας διοίκησης κοκ. Ακόμα κι αν έχουν συγκεκριμένες προτάσεις, αυτό που προβάλλεται είναι μόνον αόριστες θέσεις που όλες, κατά παράδοξο τρόπο, συγκλίνουν και αποσκοπούν στην ευημερία της χώρας, χωρίς όμως να κατορθώνουν να πείσουν  για το πώς  θα υλοποιήσουν τις εξαγγελίες τους. Στην καλύτερη περίπτωση παρακάμπτουν βασικούς περιορισμούς και δεσμεύσεις στην άσκηση της οικονομικής πολιτικής, και εισέρχονται σε έναν ανταγωνισμό πλειοδοσιών μετατρέποντας σε τελική ανάλυση τους πολίτες σε ένα κακομαθημένο εκλογικό σώμα, που επικροτεί αυτόν ή αυτούς που θα τους προσφέρει το πιο εύηχο περιτύλιγμα παροχών, ασχέτως αν οι περισσότερες από αυτές θα είναι υπό τα σημερινά δεδομένα της οικονομίας  αδύνατον να υλοποιηθούν. Απόρροια αυτής της κατάστασης είναι να κυριαρχεί ο γνωστός διπολισμός και ασαφή συνθήματα του τύπου «ανάπτυξη και καλύτερη ζωή για όλους» ή και «εμείς, μπορούμε καλύτερα, από τους αντιπάλους μας».

Στην πράξη και στις δύο εκλογικές αναμετρήσεις του 2015, τα πολιτικά κόμματα, τουλάχιστον αυτά που διεκδικούσαν την πρώτη θέση στις προτιμήσεις των εκλογέων, δεν κατόρθωσαν να υιοθετήσουν μια πιο καινοτόμα και ευρηματική στρατηγική επικοινωνίας. Θα μπορούσε κανείς εν κατακλείδι να πει ότι η παραδοσιακή «λογική» της πολιτικής επικοινωνίας χρησιμοποιήθηκε σε ένα επικοινωνιακό περιβάλλον όπου παλαιά και νέα μέσα συλλειτουργούσαν, βίντεο και φωτογραφίες αναμιγνύονταν και όλο και συχνότερα «τρολάρονταν», μετατρέπονταν σε «memes» και γίνονταν «viral», ενώ νέα «hashtag» δημιουργούνταν στο twitter. Παρά την άνοδο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και στην Ελλάδα, στις εκλογές του 2015 κυριάρχησε για μια ακόμη φορά η τηλεόραση. Η τηλεόραση όμως κυριάρχησε περισσότερο λόγω της επιστροφής των τηλεμαχιών των πολιτικών αρχηγών και λιγότερο για την ευρηματικότητα των πολιτικών τηλεοπτικών διαφημίσεων.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ

Ansolabehere, S., Iyengar, S., Simon, A., and Valentino, N.  (1994) “Does Attack Advertising Demobilize the Electorate?”, American Political Science Review, τόμ. 88, τχ. 4: 829-838.

Baker, F. W. (2009). Political Campaigns & Political Advertising. A Media Literacy Guide. Santa Barbara: Greenwood Press.

Βαμβακάς, Β. (2006). Εκλογές και επικοινωνία στη Μεταπολίτευση. Πολιτικότητα και θέαμα. Αθήνα: Σαββάλας.

Benoit, W.L. (1999). Seeing Spots. A Functional Analysis of The Presidential Television Advertisements 1952-1996. Connecticut & London: Praeger.

Biocca, F. (1991), «What Is the Language of Political Advertising?». Στο Biocca, F. (ed.).  Television and Political Advertising Volume 2: Signs, Codes, and Images (σ. 3-10). Hillsdale,NEW Jersey Hove & London: Lawrence Erlbaum Associates.

Boiney, J. & Paletz, D. L. (1991). «In search of the model: Political science versus political advertising perspectives on voter decision making». Στο Biocca, F. (ed.). Television and Political Advertising: Volume I: Psychological Processes (σ. 3-25). Hillsdale,NEW Jersey Hove & London: Lawrence Erlbaum Associates.

Brader, T. (2006). Campaigning for Hearts and Minds. How Emotional Appeals in Political Ads Work. Chicago: University of Chicago Press.

Δεμερτζής, Ν. (2002). «Εισαγωγή σε ένα Νέο Ερευνητικό Πεδίο: Η Πολιτική Επικοινωνία στην Ελλάδα» (σ. 15-38). Στο Δεμερτζής Ν. (επιμ.), Η Πολιτική Επικοινωνία στην Ελλάδα. Αθήνα: Εκδόσεις Παπαζήσης.

Diamond, E. & Bates, S. (1992). The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge & London: The MIT Press.

Freedman, P., Franz, M. & Goldstein, K. (2004). «Campaign Advertising and Democratic Citizenship». Annual Journal of Political Science, τομ. 48, τχ. 4: 723-741.

Green, J. (2004). «Dumb and Dumber: Why Are Campaign Commercials So Bad». The Atlantic Monthly, Ιούλιος/Αυγουστος: 83-86.

Jamieson, K. H. (1996). Packaging the Presidency: A History of Criticism of Presidential Campaign Advertising. N. Y. & Oxford: Oxford University Press.

Johnson-Cartee, K. S. & Copeland, G. A. (2010). Negative Political Advertising. Coming of Age. New York & Oxon: Routledge.

Kaid, L. L. & Johnston, A. (2001). Videostyle in presidential campaigns: Style and content of televised political advertising. Westport: Praeger.

Lees-Marshment J. (2001). Political Marketing and British Political Parties; The Party’s Just Begun. Manchester: Manchester University Press.

Meyrowitz, J. (1985) No Sense of Place: TheIMPACT of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press.

Neale, S. (1980). Genre. London: BFI.

Negrine, R., και Papathanassopoulos, S. (1996). «The Americanization of Political Communication: A Critique», The Harvard International Journal of Press/Politics,  τόμ 1, τχ. 2: 45-62.

Newman, B.I. (1999). The Mass Marketing of Politics; Democracy in an Age of Manufactured Images. Thousand Oaks: Sage.

Papathanassopoulos, S. (2000). «Election campaigning in the television age: The case of contemporary Greece» στοPolitical Communication Vol. 17, Νο. 1: 47-60.

Papathanassopoulos, S.  Negrine, R.  Mancini, P. & Holtz-Bacha, C. (2007) «Political Communication in the Era of Professionalisation». Στο Negrine, R. C. Holz-Bacha, P. Mancini & S. Papathanassopoulos (eds.) The Professionalization of Political Communication (σ. 27-46). London: Intellect Publishers.

Σαμαράς, Α.Ν. (2009) Τηλεοπτική πολιτική διαφήμιση στην Ελλάδα 1993-2007. Αθήνα: Καστανιώτης.

Samaras, A.N. & Papathanassopoulos, S. (2006). «Pollispots in Greece:  Partisanship and Media Logic» (σ. 211-226). Στο Lee-Kaid, L. and Holtz-Bacha (eds.) The Sage Handbook of Political Advertising. London: Sage.

Σαμαράς, Α.Ν. & Παπαθανασόπουλος, Σ. (2005). «Η πολιτική στα ΠΑΡΑΘΥΡΑ» των τηλεοπτικών δελτίων ειδήσεων», Ζητήματα Επικοινωνίας, τχ. 3:  58-80.

Spurgeon, C. (2008). Advertising andNEW Media. London & New York: Routledge.

Surlin, S. H. & Gordon, T. F. (1977). «How values affect attitudes toward direct reference political advertising»,Journalism Quarterly, τόμ 54: 89-98.

Swanson, D.L., and Mancini, P. (1996). Politics, Media and Modern Democracy. Westport: Praeger.

Wattenberg, M.P. & Brians, C. L. (1999). «Negative Campaign Advertising: Demobilizer or Mobilizer?». The American Political Science Review, τόμ. 93, τχ. 4: 891-899.

Young, Η. (1992). «The medium is the massage» στον Guardian, 16 Μαρτίου: 2.

Wernick, A (1992). PromotionalCULTURE: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage.

[1] O Biocca αναφέρει χαρακτηριστικά ότι το «μήνυμα είναι ένα προσχέδιο μιας ψυχολογικής διαδικασίας. Στην έκθεσή του, ο θεατής δημιουργεί ένα μήνυμα – όχι πάντοτε αυτό που προβλέπεται από το αρχέτυπο, αλλά πάντα ένα επηρεασμένο από αυτό».

Δημοσιεύθηκε στο Επιστημονικό Περιοδικό Ζητήματα Επικοινωνίας, Τεύχος 20-21 (2015): 7-17.  

(pdf) Η Τηλεοπτική Διαφήμιση στις Εκλογές του 2015: Οι Διαφημίσεις της Νέας Δημοκρατίας και του ΣΥΡΙΖΑ

Advertisements