Η διείσδυση των διαρκώς εξελισσόμενων memes στο μάρκετινγκ

Της Φαίης Δουλγκέρη

Αν και έχουν περάσει αρκετοί μήνες από τότε που τα βίντεο-εκδοχές του Harlem Shake[1] αποτελούσαν την απόλυτη μόδα στο διαδίκτυο, ακόμα κάθε 1 λεπτό και 43 δευτερόλεπτα κάποιος αναρτά στο διαδίκτυο τη δική του εκδοχή (Dewey, 2014).

Το πρώτο βίντεο αναρτήθηκε το Μάρτιο του 2013 και γρήγορα διαδόθηκε παντού, με εκατομμύρια αναδημοσιεύσεις. Σχεδόν την ίδια στιγμή ξεκίνησαν τα βίντεο-απαντήσεις. Ενάμιση χρόνο αργότερα, δηλαδή ενάμιση αιώνα σε χρόνο διαδικτύου αν και φαίνεται ότι το βίντεο έχει ξεχαστεί, χιλιάδες χρήστες του ΥouΤube συνεχίζουν να δημιουργούν εκδοχές και να τις δημοσιοποιούν, απολογούμενοι μάλιστα στα σχόλια ή τον τίτλο της ανάρτησης, γιατί άργησαν. Μόνο μέσα σε μία εβδομάδα του Νοεμβρίου, εμφανίστηκαν στο ΥouΤube, έξι χιλιάδες τέτοια βίντεο.

Στην πιο απλή μορφή του, ένα διαδικτυακό μιμίδιο, είναι ουσιαστικά η διάδοση ενός αρχείου, ή κάποιου link από ένα άτομο σε άλλα, με τη χρήση των μέσων του διαδικτύου, όπως email, blogs, social media κ.ά. Ο όρος μπορεί να αναφέρεται στο περιεχόμενο που διαδίδεται από χρήστη σε χρήστη, στην ιδέα πίσω από το περιεχόμενο, ή στο φαινόμενο της ίδιας της εξάπλωσης του. Τα διαδικτυακά μιμίδια προέρχονται από τα απλά μιμίδια, δηλαδή εκείνες τις μονάδες πολιτιστικής κληρονομιάς, οι οποίες μεταδίδονται από τον ένα εγκέφαλο στο άλλο. Ο όρος εισήχθη από τον κοινωνιοβιολόγο Ρίτσαρντ Ντόκινς το 1976, κατ’ αναλογία προς το γονίδιο, τη βασική μονάδα γενετικής πληροφορίας. Στο βιβλίο του «The Selfish Gene» ο Dawkins επισημαίνει ότι «μιμίδια μπορεί να είναι, για παράδειγμα, τραγούδια, τρόποι συμπεριφοράς, μόδα, επιστημονικές ιδέες και θρησκευτικές πεποιθήσεις». Το συγκεκριμένο βιβλίο σηματοδοτεί την είσοδο της εξελικτικής βιολογίας στην πολιτισμική ανάλυση. Ο πολιτισμός εξελίσσεται και μεταδίδεται από γενιά σε γενιά, όπως ακριβώς συμβαίνει και με τα γονίδια στο φυσικό κόσμο. Τα μιμίδια δεν κληρονομούνται μέσω του αίματος αλλά μέσω της επικοινωνίας, των εθίμων, της γλώσσας, της κουλτούρας γενικότερα, από τα γηραιότερα προς τα νεότερα μέλη κάθε κοινωνίας. Το λεξικό της Οξφόρδης ορίζει το μιμίδιο σαν «ένα αυτο-αντιγραφόμενο πολιτιστικό στοιχείο που διαβιβάζεται με μη γενετικό τρόπο, και βασικά με τη μίμηση». Θα μπορούσαμε να πούμε σε γενικές γραμμές ότι ένα μιμίδιο είναι οτιδήποτε μπορεί να μεταβιβάσει ο άνθρωπος μέσω της μίμησης, του γραπτού και προφορικού λόγου και των σύγχρονων μέσων επικοινωνίας. Κάποιοι μάλιστα χαρακτηρίζουν τα μιμίδια «ιούς» με την έννοια ότι μπορούν να «μολύνουν» τον εγκέφαλο, λόγω του εύκολου τρόπου μετάδοσής τους.

Το περιεχόμενό του συνήθως είναι χιουμοριστικό. Μπορεί να είναι ένα αστείο, μία φήμη, εικόνες που έχουν υποστεί κάποια επεξεργασία, ιστοσελίδες, κάποιο βίντεο ή animation, ή μία ανορθόδοξη ειδησεογραφική ιστορία. Πιο απλά, ένα διαδικτυακό μιμίδιο είναι ένα inside joke, το οποίο γνωρίζει ένας μεγάλος αριθμός χρηστών του Ίντερνετ. Μπορεί να παραμείνει το ίδιο ή να εξελιχθεί με το πέρασμα του χρόνου, μέσω του σχολιασμού, τις μιμήσεις και τις παρωδίες του αυθεντικού. Ένα διαδικτυακό μιμίδιο, μπορεί να είναι βίντεο και φωτογραφίες ακόμα και με πολιτικοποιημένο ή κοινωνικό περιεχόμενο, όπως έγινε στην περίπτωση του «I am Obamacare». Η φωτογραφία με το ευχαριστήριο σημείωμα μιας κοπέλας προς τον πρόεδρο Ομπάμα για τη μεταρρύθμιση της υγείας στις Ηνωμένες Πολιτείες, έγινε κίνημα λίγες ημέρες αφού αναρτήθηκε στο διαδίκτυο. Σύντομα και άλλοι πολίτες που ωφελήθηκαν από το νέο νόμο Ομπάμα έκαναν ακριβώς το ίδιο. Στην ίδια κατηγορία ανήκουν φωτογραφίες, που είναι ήδη γνωστές στο κοινό και παίρνουν μια διαφορετική έννοια, όταν κάποιος γράφει ένα σλόγκαν πάνω σε αυτές. Παράλληλα, ένα διαδικτυακό μιμίδιο, μπορεί να είναι απλώς μία λέξη, όπως είναι τα hashtags στο Twitter. Είναι πολύ δημοφιλή γιατί είναι εύκολα στην κατανάλωση, μπορούν να διαμοιραστούν, είναι αστεία, γίνονται εύκολα κατανοητά και περιλαμβάνουν ανθρώπους διάσημους ή απλώς αστείους.

Η τρέλα «Harlem Shake»

Το Μάρτιο του 2003 ήταν, όπως προαναφέρθηκε, η απόλυτη τρέλα του διαδικτύου, με εκατομμύρια θεατές και χιλιάδες δημιουργούς. Τα βίντεο έχουν διάρκεια σχεδόν τριάντα δευτερολέπτων και χρησιμοποιούν ένα τμήμα του μουσικού κομματιού «Harlem Shake» του μουσικού Baauer. Συνήθως, το βίντεο ξεκινά με ένα άτομο, που συνήθως φοράει μάσκα, πολλές φορές κάποιου υπερήρωα, να χορεύει μόνο του στον ρυθμό του κομματιού για περίπου 15 δευτερόλεπτα. Γύρω υπάρχουν και άλλα άτομα που τον αγνοούν. Στο σημείο που η μουσική φτάνει στην κλιμάκωσή της, το υπόλοιπο κοινό γύρω από τον πρωταγωνιστή που δεν φαινόταν πριν να ενδιαφέρεται, ξεσπά σε ξέφρενο χορό για ακόμα περίπου 15 δευτερόλεπτα. Πολλές φορές φορούν φανταχτερά ρούχα ή μάσκες και επιδίδονται σε περίεργες χορευτικές φιγούρες.

Ο κύκλος ζωής ενός «διαδικτυακού μιμιδίου»

Η χρονική διάρκεια αυτού του «διαδικτυακού μιμιδίου», επιβεβαιώνει αυτό που είχε υποστηρίξει το 2006 ο Βέλγος Κλάας Κίλενς σχετικά με «την αθανασία των «διαδικτυακών μιμιδίων»[2].  Ο Κίλενς υποστηρίζει ότι η διάρκεια ζωής ενός μιμιδίου στο ίντερνετ, εξαρτάται από αρκετά κριτήρια. Ένα από αυτά είναι η διαδικασία επιλογής τους. Δηλαδή, ένα μιμίδιο που επιλέγεται για αντιγραφή, φιλοξενείται συνήθως από περισσότερους χρήστες και έχει περισσότερους «απογόνους», συγκριτικά με ένα μιμίδιο το οποίο δεν επιλέγεται για κάποιους λόγους για αντιγραφή και αναπαραγωγή.

Αν θεωρήσουμε ότι ένα από τα διαδικτυακά μιμίδια, όπως το Harlem Shake δεν είναι ένα βίντεο που δημιουργείται για διασκέδαση αλλά ένα είδος σε ένα πολύ ανταγωνιστικό οικοσύστημα, δηλαδή το ίντερνετ, καταλαβαίνουμε ότι για να επιβιώσει πρέπει να αναπαραχθεί. Διαφορετικά μοιραία εξαφανίζεται. Το Harlem Shake αναπαρήχθη και επιβίωσε, ίσως όχι με τον τρόπο που γίνεται η αναπαραγωγή στη βιολογία: αρχικά δημιουργήθηκε, στη συνέχεια ελήφθη και αποκωδικοποιήθηκε από κάποιον άλλον, ο οποίος το παρακολούθησε και είτε το κατάλαβε, είτε όχι. Σε εκείνο το σημείο ο πρώτος δέκτης είχε τρεις επιλογές: είτε να δημιουργήσει το δικό του παρόμοιο βίντεο, είτε να προωθήσει αυτό που είχε ήδη λάβει, ή να το ξεχάσει εντελώς, ειδικά αν δεν το κατάλαβε ή αν δε του άρεσε. Η ίδια γραμμή μετάδοσης συνέχισε κι έτσι αυτό το διαδικτυακό μιμίδιο επέζησε.

Διαδικτυακά μιμίδια και μάρκετινγκ

Την τελευταία περίοδο, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις συνειδητοποιούν τα οφέλη του μάρκετινγκ μέσω της δημιουργίας μιμιδίων. Άλλωστε, είναι προφανές το πόσο ένα επιτυχημένο meme, που επιβιώνει για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα και μάλιστα εξελίσσεται, μπορεί να συμβάλλει στην προώθηση ενός προϊόντος. Το μυστικό κρύβεται στο συνδυασμό των εικόνων με το χιούμορ. Θα μπορούσε να ισχυριστεί κανείς ότι τα memes αποτελούν την εξέλιξη του μάρκετινγκ με οπτικοποιημένο περιεχόμενο.

Όπως προαναφέρθηκε ο χρόνος δεν είναι ο καλύτερος φίλος των memes, κάτι που σημαίνει ότι για να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά από το μάρκετινγκ, πρέπει να ανήκει στην κατηγορία, αυτών που επιβιώνουν. Παράλληλα, πρέπει να είναι ευρέως κατανοητό και να προσελκύει εύκολα την προσοχή, χωρίς να σοκάρει, έτσι ώστε να διαμοιράζεται ακόμα πιο εύκολα. Για τους ίδιους λόγους πρέπει να είναι και εθιστικό και να ασκεί επιρροή, ακόμα και αν εγείρει διαφωνίες.

Σημαντικό όφελος αυτού του τρόπου μάρκετινγκ είναι το χαμηλό κόστος αλλά και η διείσδυση σε ένα κοινό που είτε δεν παρακολουθεί τις παραδοσιακές διαφημίσεις, είτε είναι δύσπιστος απέναντι στις διαφημιστικές καμπάνιες εν γένει. Τα memes προσθέτουν τον παράγοντα του χιούμορ κι έτσι είναι ευκολότερο για το θεατή-πιθανό καταναλωτή να ταυτιστεί με αυτά.

Βιβλιογραφία

Blackmore, S. 1999. «The Meme Machine», Oxford and New York, Oxford University Press.

Blackmore, S. (2010). «Memetics does provide a useful way of understanding cultural evolution». in   «Contemporary Debates in Philosophy of Biology», Ed. Francisco Ayala and Robert Arp, Chichester, Wiley-Blackwell.

Chielens K. (2006). «Life-Cycle of a Meme», http://memetics.chielens.net/memetics/lifecycles.html

Dawkin R. (1976). «Selfish Gene» κεφάλαιο 11, «Memes: the new replicators», http://www.rubinghscience.org/memetics/dawkinsmemes.html

Dewey C. (2014). What makes some Internet memes immortal,  http://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2014/11/10/what-makes-some-internet-memes-immortal/

Shennan S. (2002). «Genes, Memes and Human History: Darwinian Archaeology and Cultural Evolution», Thames & Hudson.

Shifman L. (2014). «Memes in digital culture», Massachusetts Technology of Institute.

[1] Το «Ηarlem Shake» αποτελεί ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα internet meme ή στα ελληνικά, «διαδικτυακού μιμίδιου».

[2]Life-Cycle of a Meme, Klaas  Chielens, (2006) http://memetics.chielens.net/memetics/lifecycles.html