του Αχιλλέα Καραδημητρίου

 

Από την εποχή εμφάνισης της τηλεόρασης η τηλεοπτική θέαση έχει αποτελέσει μια συνήθεια με κοινωνικά χαρακτηριστικά. Ήταν η εποχή της κυριαρχίας των παραδοσιακών Μέσων όταν η τηλεθέαση ταυτίστηκε με ένα είδος άμεσης κοινωνικής δραστηριότητας, αφού αποτελούσε μια κατεξοχήν ομαδική ή και οικογενειακή συνήθεια με την τηλεοπτική συσκευή να λειτουργεί ως πόλος έλξης συγγενών ή φίλων προκειμένου να απολαύσουν τις αγαπημένες τους τηλεοπτικές εκπομπές. Η συνύπαρξη τηλεθεατών στον ίδιο χώρο γύρω από τον τηλεοπτικό δέκτη διαμόρφωνε ένα πλαίσιο κατάλληλο για συζητήσεις και αντιδράσεις με αφορμή το προβαλλόμενο τηλεοπτικό περιεχόμενο. Η τηλεόραση αντιπροσώπευε (και συνεχίζει να αντιπροσωπεύει) το «πεδίο της κοινής αναφοράς» των μελών μιας κοινωνίας (Παπαθανασόπουλος, 1997: 19, 54), δίνοντας τροφή για συζητήσεις ακόμα και αρκετές ημέρες μετά την προβολή διαφόρων  εκπομπών.

Σήμερα, χάρη στην εντυπωσιακή άνοδο και εξάπλωση των κοινωνικών Μέσων (micro-blogging υπηρεσίες, σελίδες κοινωνικής δικτύωσης, εφαρμογές άμεσης ανταλλαγής μηνυμάτων)[1] το παραδοσιακό μοντέλο τηλεθέασης έχει διαφοροποιηθεί αισθητά μέσα σε ένα νέο σύστημα διάχυσης και πρόσληψης της τηλεοπτικής εκροής. Πλατφόρμες όπως το Twitter, το Facebook και το You Tube έχουν ανατρέψει την παραδοσιακή λογική παραγωγής και διανομής οπτικοακουστικού περιεχομένου από μέρους των τηλεοπτικών φορέων προς ένα κοινό που συνεχώς κατακερματίζεται.[2] Η τηλεόραση παγκοσμίως επιχειρεί να ενσωματώσει τα χαρακτηριστικά των κοινωνικών δικτύων στη δική της λογική, δηλαδή το να απευθύνεται σε ένα μαζικό κοινό με στόχο την αναγέννηση της τηλεοπτικής εμπειρίας και του τηλεοπτικού περιεχομένου.

Είναι χαρακτηριστικό ότι η προσπάθεια των τηλεοπτικών φορέων να συνδυάσουν το πολυπλατφορμικό, παραγόμενο από τον πολίτη περιεχόμενο με τα τυπικά χαρακτηριστικά των παραδοσιακών τηλεοπτικών εκπομπών (όπως προβολή βίντεο-ρεπορτάζ, συζητήσεις με καλεσμένους στο στούντιο) οδηγεί σε υβριδικές, πειραματικές μορφές τηλεοπτικής εκροής.   Γενικότερα, έχει ενεργοποιηθεί μια νέα μορφή διασύνδεσης μεταξύ των απομακρυσμένων τηλεθεατών σε πραγματικό χρόνο μέσα από την οποία επιτελείται μια νέα μορφή αλληλεπίδρασης (Hambrick, Simmons, Greenhalgh & Greenwell, 2010, Lochrie & Coulton, 2012). Συνεπώς, η εξάπλωση του διαδικτύου και των κοινωνικών Μέσων και η σύζευξή τους με το τηλεοπτικό μέσο έχουν καταστήσει την τηλεοπτική παρακολούθηση μια πιο διαδραστική και συμμετοχική εμπειρία στη βάση μιας νέας μορφής κοινωνικότητας (Chorianopoulos & Lekakos, 2008, Cohen & Lancaster, 2014).[3]

Μέσα σε αυτό το υπό σχηματισμό  επικοινωνιακό πεδίο  νέοι όροι έχουν εμφανιστεί σε μια προσπάθεια να περιγραφούν οι νέες συνήθειες του κοινού. Μεταξύ αυτών είναι και ο όρος Κοινωνική Τηλεόραση (Social TV), που προέρχεται από τη σύντμηση των όρων Κοινωνικά Μέσα και Τηλεόραση (Social Media & TV).[4] Αντιπροσωπεύει μια νέα τάση στο τηλεοπτικό πεδίο που προωθεί την επικοινωνία και την κοινωνική αλληλόδραση σε σχέση με το τηλεοπτικό περιεχόμενο. Χαρακτηριστικός είναι ο ορισμός των Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley και Romano (2007), σύμφωνα με τους οποίους η κοινωνική τηλεόραση αναφέρεται στη «χρήση της επικοινωνιακής τεχνολογίας για τη διασύνδεση των τηλεθεατών, προκειμένου να δημιουργήσουν κοινές εμπειρίες εξ αποστάσεως γύρω από το τηλεοπτικό περιεχόμενο». Πρόκειται για μια κοινωνική δράση με επίκεντρο τον σχολιασμό των τηλεοπτικών εκπομπών μεταξύ διασυνδεδεμένων ατόμων – τους λεγόμενους viewertariats [5] – που αλληλεπιδρούν με τη βοήθεια διαφόρων ψηφιακών συσκευών (Selva, 2016: 160).

Η αναπτυσσόμενη τάση της κοινωνικής τηλεόρασης (Social TV) παραπέμπει σε ένα μοντέλο παροχής οπτικοακουστικού περιεχομένου με στόχο το μαζικό κοινό σε μια νέα βάση τηλεοπτικής συμπεριφοράς, που περιλαμβάνει τα συμμετοχικά και διαλογικά χαρακτηριστικά των κοινωνικών δικτύων. Συνοπτικά, βασίζεται στη συνδυαστική αξιοποίηση της τηλεόρασης και των νέων τεχνολογιών έτσι ώστε να προωθηθούν εμπειρίες τηλεοπτικής παρακολούθησης διαμεσολαβημένες από την οθόνη του υπολογιστή ή άλλων έξυπνων συσκευών που να περιλαμβάνουν αλληλεπίδραση με αφορμή το τηλεοπτικό περιεχόμενο. Πρόκειται για μια μορφή επαύξησης της τηλεοπτικής παρακολούθησης, δίνοντας τη δυνατότητα στους τηλεθεατές να συναναστραφούν μεταξύ τους με βάση την τηλεοπτική εκροή.[6] Αυτό μπορεί να λάβει χώρα είτε σε πραγματικό χρόνο μέσω σύντομης συνομιλίας (chatting) ή δημοσίευσης διαφόρων tweets τη στιγμή παρακολούθησης του τηλεοπτικού περιεχομένου ή και σε δεύτερο χρόνο μέσω έκφρασης απόψεων και σχολίων στις διάφορες πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης (Shin, 2016: 140).

Η Κοινωνική Τηλεόραση υπό το πρίσμα της εμπειρικής έρευνας

Τα κοινωνικά χαρακτηριστικά που υπόσχεται η νέα αυτή μορφή τηλεόρασης αμφισβητούνται, ωστόσο, από ορισμένους μελετητές. Σύμφωνα με έρευνα της Shin (2016), οι χρήστες της κοινωνικής τηλεόρασης διαμορφώνουν ένα είδος παρα-κοινωνικών σχέσεων, μια τάση που αναμένεται να έχει σημαντικές επιπτώσεις στις μελλοντικές εξελίξεις σε σχέση με τη χρηστικότητα της τηλεόρασης και την κοινωνικότητα που προσφέρει το εν λόγω μέσο.

Η μελέτη γύρω από τους παράγοντες που επιδρούν στην απόφαση του κοινού για αξιοποίηση των εφαρμογών της κοινωνικής τηλεόρασης έχει ήδη καταλήξει στα πρώτα ενδιαφέροντα συμπεράσματα, αλλά αναμένονται ακόμα περισσότερα, καθώς αποτελεί ένα πεδίο υπό εξέλιξη. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα των  Kramer, Winter, Benninghoff και Gallus (2015: 259), το κοινό προτιμάει να εμπλέκεται στις πρακτικές της κοινωνικής τηλεόρασης κυρίως μέσω του «έξυπνου» τηλεφώνου και της εφαρμογής άμεσης αποστολής μηνυμάτων WhatsApp παρά μέσω του δημοφιλούς Twitter. Μεταξύ των κυριότερων κινήτρων των τηλεθεατών για εμπλοκή στην κοινωνική τηλεόραση αναδεικνύονται η ανάγκη για επικοινωνία με άλλους, η ανάγκη για συλλογή πληροφοριών σχετικά με τις απόψεις των άλλων καθώς και η επιθυμία για διασκέδαση (ό.π.: 260). Συνεπώς, οι κοινωνικοί παράγοντες φαίνεται να διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη συμμετοχή του κοινού σε αυτή τη νέα μορφή τηλεοπτικής παρακολούθησης, αφού εκτός των παραπάνω κινήτρων, σημαντική επίδραση στην απόφασή του ασκεί «η προσδοκία της επαυξημένης ευχαρίστησης» που απορρέει από το διαμοιρασμό εμπειριών μέσω της κοινωνικής τηλεόρασης (ό.π.: 260). Αυτό σημαίνει ότι η κοινωνική ανταλλαγή εμπειριών παρά η πληροφόρηση φαίνεται να αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα της κοινωνικής τηλεόρασης.

Σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη στην Αμερική (με επίκεντρο την επίδραση της κοινωνικής τηλεόρασης στη δυναμική της σχέσης μεταξύ τηλεθεατή και προγράμματος) ανακαλύφθηκε ότι το κοινό μέσω των εργαλείων της κοινωνικής τηλεόρασης «αλληλεπιδρά με τις εκπομπές και τους άλλους τηλεθεατές […] ως προέκταση» της τηλεοπτικής παρακολούθησης. Μεταξύ των ευρημάτων της έρευνας είναι ότι οι τηλεθεατές εμπλέκονται στην κοινωνική τηλεόραση περισσότερο για να μαθαίνουν τις επικαιροποιήσεις γύρω από τις εκπομπές που τους ενδιαφέρουν καθώς και τις σχετικές αντιδράσεις των άλλων τηλεθεατών παρά για λόγους διασύνδεσης με τηλεθεατές του ίδιου προγράμματος. Επιπλέον, η έρευνα ανέδειξε έναν ισχυρό συσχετισμό ανάμεσα στο βαθμό εμπλοκής των τηλεθεατών σε δραστηριότητες της κοινωνικής τηλεόρασης και στην ικανοποίηση που αντλούν από τα αγαπημένα τους προγράμματα (Lin, Sung & Chen, 2016: 176).

Ανεξαρτήτως των κινήτρων ή των ικανοποιήσεων του κοινού από την κοινωνική τηλεόραση το βέβαιο είναι ότι οι παραπάνω νέες τάσεις αναφορικά με την τηλεοπτική θέαση είναι αναπότρεπτες. Σε ένα επικοινωνιακό πεδίο, όπου η παραδοσιακή τηλεόραση φθίνει απέναντι στις ψηφιακές πλατφόρμες του διαδικτύου που κερδίζουν συνεχώς έδαφος, η «γραμμική» τηλεθέαση φαίνεται πλέον ξεπερασμένη. Το κοινό έχει ανάγκη από καινοτόμο, ελκυστικό και εξατομικευμένο οπτικοακουστικό περιεχόμενο, με το οποίο θα μπορεί να «εμπλέκεται» με διάφορους τρόπους κάνοντας χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Η «εμπλοκή» αυτή βέβαια προϋποθέτει τεχνολογικά εγγράμματους χρήστες με δεξιότητες αξιοποίησης πολλαπλών οθονών σε ένα πολυπλατφορμικό περιβάλλον, όπου παραδόξως η τηλεθέαση τείνει να μετατραπεί – σε μεγάλο βαθμό – σε μια ατομική υπόθεση απομονωτικού χαρακτήρα.

Το εάν η κοινωνική τηλεόραση αποτελέσει το μέλλον της τηλεόρασης δεν εξαρτάται απλά και μόνο από τις διαθέσεις ή τις ανάγκες του κοινού. Η διασύνδεση τηλεόρασης και κοινωνικών Μέσων αναμένεται να επηρεάσει και τους διαφημιστές, οι οποίοι επιζητούν ανανεωμένους τρόπους προσέγγισης του κοινού. Στο πλαίσιο της κοινωνικής τηλεόρασης οι δυσκολίες στην προσέλκυση της προσοχής του κοινού σε σχέση με τη διαφήμιση είναι παρόμοιες με τα προβλήματα προσέκλυσης της προσοχής που αντιμετωπίζουν οι διαφημιζόμενοι σε άλλα Μέσα, όπως η διαφήμιση σε μορφή banner στις διαδικτυακές ιστοσελίδες. Ωστόσο, η κοινωνική τηλεόραση, που περιλαμβάνει πολλαπλές δραστηριότητες των χρηστών,  πρέπει να κινητοποιήσει τους ανθρώπους της αγοράς να αναπτύξουν νέες στρατηγικές σχεδιασμού και προσφοράς διαφημίσεων, μελετώντας τα προγράμματα που δημιουργούν υψηλά επίπεδα διαδικτυακών συνομιλιών. Το καίριο ερώτημα είναι εάν η συμμετοχή του κοινού στις νέες δραστηριότητες της κοινωνικής τηλεόρασης μπορεί να συμβάλει στη δημιουργία αφοσιωμένων τηλεθεατών, έστω και διαφορετικής μορφής από τους παραδοσιακούς τηλεθεατές.

Βιβλιογραφία

BBC Report (2004): Building public value: Renewing the BBC for a digital world, 29 June, online διαθέσιμο στο https://downloads.bbc.co.uk/aboutthebbc/policies/pdf/bpv.pdf [τελευταία πρόσβαση 14/9/2017].

Chorianopoulos, Konstantinos & Lekakos, George (2008): «Introduction to Social TV: Enhancing the Shared Experience with Interactive TV», International Journal of Human-Computer Interaction, 24 (2): 113-120.

Cohen L. Elizabeth & Lancaster L. Alexander (2014): «Individual Differences in In-Person and Social Media Television Coviewing: The Role of Emotional Contagion, Need to Belong, and Coviewing Orientation», Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 17(8): 512518.

Giglietto, Fabio & Selva, Donatella (2014): » Second Screen and Participation: A Content Analysis on a Full Season Dataset of Tweets», Journal of Communication, 64 (2): 260-277.

Hambrick, E. Marion, Simmons, M. Jason, Greenhalgh P. Greg, & Greenwell T. Christopher (2010): «Understanding Professional Athletes’ Use of Twitter: A Content Analysis of Athlete Tweets», International Journal of Sport Communication, 3: 454-471.

Harboe Gunnar, Massey Noel, Metcalf Crysta, Wheatley David και Romano Guy (2007): «Perceptions of Value: The Uses of Social Television», European Conference on Interactive Television, EuroITV 2007, pp. 116–125.

Kramer, C. Nicole, Winter, Stephan, Benninghoff, Brenda & Gallus, Christine (2015): «How “social” is Social TV? The influence of social motives and expected outcomes on the usage of Social TV applications», Computers in Human Behavior, 51: 255-262.

Lin, Jhih-Syuan, Sung Yongjun & Chen, Kuan-Ju (2016): «Social Television: Examining the antecedents and consequences of connected TV viewing», Computers in Human Behavior, 58: 171-178.

Litsa, Tereza (2016): «The Rise of Social Media and How it Affects Civil Society», 16 September, online στο https://socialmediaweek.org/blog/2016/09/rise-social-media-affects-civil-society/ [τελευταία πρόσβαση 28/9/2017].

Livingstone, Sonia (2015): » From Mass to Social Media? Advancing Accounts of Social Change», Social Media & Society, April-June 2015: 1–3, DOI: 10.1177/2056305115578875

Lochrie, Mark & Coulton, Paul (2012): «The Role of Smartphones in Mass Participation TV», Proceedings of EuroITV 2012 10th European Interactive TV Conference, online διαθέσιμο στο  http://eprints.lancs.ac.uk/56136/1/The_Role_of_Smartphones_in_Mass_Participation_TV_.pdf [τελευταία πρόσβαση 14/9/2017].

Lochrie, Mark & Coulton, Paul (2012b): «Sharing the viewing experience through second screens», EuroITV’12, July 4–6, Berlin, Germany, online διαθέσιμο στο http://eprints.lancs.ac.uk/55832/1/euro401_lochrie.pdf [τελευταία πρόσβαση 14/9/2017].

Παπαθανασόπουλος, Στέλιος (1997): Η Δύναμη της Τηλεόρασης: Η Λογική του Μέσου και η Αγορά, Αθήνα: Καστανιώτης.

Selva, Donatella (2016): «Social Television: Audience and Political Engagement», Television and New Media, 17(2): 159-173.

Shin, Dong-Hee (2016): «Do Users Experience Real Sociability Through Social TV? Analyzing Parasocial Behavior in Relation to Social TV», Journal of Broadcasting and Electronic Media, 60 (1): 140-159.

Skoric, M. Marko, Zhu, Qinfeng, Goh, Debbie, Pang, Natalie (2016): «Social media and citizen engagement: A meta-analytic review», New Media and Society, 18(9): 1817-1839.

Van Dijk, Jan, De Vos, Loes (2001): «Searching for the Holy Grail Images of Interactive Television», New Media & Society, 3(4): 443-465.

Van Dijk, Jan, Ard, Heuvelman & Oscar Peters (2003): «Interactive Television or Enhanced Television?» Papaer presented at the Annual Conference of The International Communication Association,  ICA 2003 – San Diego, United States

Wardle, Claire & Williams, Andrew (2010):  «Beyond user-generated content: A production study examining the ways in which UGC is used at the BBC», Media, Culture & Society, 32 (5): 781-799.

Σημειώσεις

[1] Η άνοδος των κοινωνικών Μέσων είναι εντυπωσιακή (Litsa, 2016) με αποτέλεσμα οι σχετικές πλατφόρμες να έχουν διεισδύσει καθοριστικά σε διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής (Livingstone, 2015, Skoric et al., 2016): Από τη δημιουργία νέων κοινωνικών σχέσεων μέχρι την αναζήτηση της ενημέρωσης, τη συμμετοχή στην πολιτική ζωή, την άσκηση πολιτικής ή την επιτέλεση της δημοσιογραφίας.

[2] Η εμπλοκή του κοινού στην τηλεοπτική βιομηχανία ως συν-δημιουργός περιεχομένου έχει ξεκινήσει από τη στιγμή που εμφανίστηκαν στο επικοινωνιακό πεδίο οι Web 2.0 πλατφόρμες. Προφητική και καινοτόμα αποδείχθηκε η περίφημη έκθεση του BBC πριν από δεκατρία χρόνια (BBC Report 2004), η οποία αναφερόταν στην ανάγκη ψηφιοποίησης των υπηρεσιών της δημόσιας ραδιοτηλεόρασης με τρόπο που να ενθαρρύνει τη συμμετοχή των χρηστών του διαδικτύου. Η συμμετοχή του κοινού στις τηλεοπτικές υπηρεσίες με τη βοήθεια των εργαλείων του διαδικτύου θεωρήθηκε ύψιστη προτεραιότητα στο πλαίσιο μιας νέας πολιτικής που στόχευε στο να βοηθήσει τη δημόσια ραδιοτηλεόραση να ανακτήσει το χαμένο έδαφος μέσα σε ένα επικοινωνιακό πεδίο που άλλαζε με ραγδαίους ρυθμούς. Ένα από τα πρώτα και χαρακτηριστικά παραδείγματα της προσπάθειας του BBC News να ενσωματώσει στην προγραμματική εκροή περιεχόμενο παραγόμενο από το κοινό είναι το «Hub»,μια υπηρεσία που προσκαλούσε το κοινό να στέλνει οπτικοακουστικό υλικό καθώς και σχολιασμούς στο δημόσιο ραδιοτηλεοπτικό φορέα της Βρετανίας (Wardle & Williams, 2010).

[3] Ωστόσο, η διαδραστική τηλεόραση δε θεωρείται ταυτόσημη με την κοινωνική τηλεόραση. Η πρώτη αφορά στην τεχνολογική δυνατότητα που έχει δοθεί στο κοινό να περιηγείται σε περιεχόμενο, να απολαμβάνει υπηρεσίες κατά παραγγελία και να προσαρμόζει την τηλεοπτική παρακολούθηση ανάλογα με τη διαθεσιμότητα και τα ενδιαφέροντά του (van Dijk & de Vos 2001, van Dijk et al. 2003). Η δεύτερη αναφέρεται στην ταυτόχρονη χρήση τηλεόρασης και κοινωνικών Μέσων – στοιχείο από το οποίο προκύπτει και ο εναλλακτικό όρος «τηλεόραση δεύτερης οθόνης» – (Giglietto & Selva, 2014) καθώς και στις δυνατότητες επικοινωνίας με απομακρυσμένους τηλεθεατές σε πραγματικό χρόνο.

[4] H προϊστορία της κοινωνικής τηλεόρασης (Social TV), που περιλαμβάνει τα πρώτα πειράματα αλληλεπίδρασης του κοινού με τους συντελεστές μιας παραγωγής, εντοπίζεται την εποχή της επίγειας αναλογικής μετάδοσης σε εκπομπές του BBC όπως το «Any Questions?» (1948-έως σήμερα, ραδιοφωνική εκπομπή) και το «Question Time» (1979-έως σήμερα, τηλεοπτική εκπομπή), στις οποίες η εμπλοκή του κοινού πραγματοποιείται με τη χρήση του τηλεφώνου (Selva, 2016: 160). Στην ελληνική τηλεόραση αντίστοιχη εκπομπή, στην οποία επιτελείται μια από τις πρώτες ουσιαστικές προσπάθειες αλληλεπίδρασης του κοινού με τους συντελεστές της παραγωγής, θεωρείται η σειρά «Εσύ Αποφασίζεις» (1993, MEGA) με παρουσιαστή τον ηθοποιό Γιάννη Βούρο, ο οποίος σε κάθε επεισόδιο έθετε ένα δίλημμα στο κοινό σχετικά με την εξέλιξη της προβαλλόμενης ιστορίας. Η τελική τροπή της ιστορίας προς τη μια ή την άλλη κατεύθυνση καθοριζόταν αποκλειστικά από τη γνώμη του κοινού, το οποίο ψήφιζε μέσω τηλεφωνικών κλήσεων.

[5] H μετάβαση από την παθητική στην ενεργητική τηλεοπτική παρακολούθηση έχει αποδοθεί με τον όρο «viewertariat«, ο οποίος στόχο έχει να περιγράψει στο πλαίσιο της κυριαρχίας του διαδικτύου τις επεκτεινόμενες δυνατότητες του κοινού να εμπλέκεται σε τηλεοπτικά σόου, ιδιαίτερα σε πολιτικού περιεχομένου συζητήσεις, μέσω της αξιοποίησης πληθώρας Μέσων επικοινωνίας. Παραπέμπει σε τηλεθεατές, οι οποίοι κατά τη διάρκεια της τηλεοπτικής παρακολούθησης «χρησιμοποιούν διαδικτυακές πλατφόρμες δημοσίευσης και κοινωνικά εργαλεία για να ερμηνεύσουν, σχολιάσουν δημοσίως και να συζητήσουν μια τηλεοπτική εκπομπή» (Ansted & O’ Loughlin, 2011: 441).

[6] Σύμφωνα με έρευνα, που περιελάμβανε την ανάλυση δείγματος tweets από έντεκα ιταλικές εκπομπές συζήτησης πολιτικού περιεχομένου καθώς και τη λήψη συνεντεύξεων από χρήστες της κοινωνικής τηλεόρασης, ο συνδυασμός τηλεόρασης και κοινωνικών δικτύων αποδείχθηκε ότι προσφέρει επαυξημένη εμπειρία τηλεθέασης, συμβάλλοντας σημαντικά στην πολιτική συμμετοχή και στη συλλογική ταυτότητα (Selva, 2016).