#hashtag: H διάχυση της καινοτομίας

της Μαρίας Κωστάλα 

Στη σύγχρονη κοινωνική πραγματικότητα τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν πλέον σημεία αναφοράς και τρόπο επικοινωνίας για μια ολόκληρη γενιά η οποία χαρακτηρίζεται είτε ως «Millennials είτε ως «i-γενιά». Με την έλευση του microblogging, έχουν αναδυθεί νέα επικοινωνιακά εργαλεία που επιτρέπουν στους χρήστες την αποστολή σύντομων γραπτών μηνυμάτων περιλαμβάνοντας δύο ή τρεις προτάσεις, για παράδειγμα τα τιτιβίσματα/δημοσιεύσεις στο Twitter, η ανταλλαγή μηνυμάτων σε ιστοσελίδες, όπως το Facebook, η ευρεία χρήση του Instagram και του snapchat. Η χρήση του «hashtag», το οποίο κυριαρχεί στα social media, ειδικά στο Twitter και στο Instagram, είναι σχεδόν συνυφασμένη με το microblogging. Συγκεκριμένα, χρησιμοποιείται ως πρόθεμα το σύμβολο της δίεσης hashtag (#) και ακολουθεί η λέξη-κλειδί χωρίς κενό. Πρόκειται για μια προσπάθεια κατηγοριοποίησης των δημοσιεύσεων και συζητήσεων η οποία περιλαμβάνει την ενεργό συμμετοχή των χρηστών.

Με τη χρήση των hashtags γίνεται η δήλωση ενός θέματος στο οποίο συμμετέχουν χρήστες από διάφορα δίκτυα. Το εκάστοτε θέμα ακολουθεί το σύμβολο της δίεσης (#) και με τη δημοσίευσή του μετατρέπεται σε ενεργό σύνδεσμο ο οποίος χρησιμεύει στον εντοπισμό, στην κατηγοριοποίηση των θεμάτων (των tweets όσον αφορά στον Twitter) και προσβλέπει στην άμεση συμμετοχή στη σχετική συζήτηση. Τα hashtags βοηθούν στη διάδοση και στην οργάνωση των πληροφοριών (κυρίως στο Twitter) και αποτελούν επίσης ένα από τα αγαπημένα εργαλεία εκείνων που ασχολούνται με το διαδικτυακό μάρκετινγκ. Τα θέματα με την υψηλότερη τάση (trend) είναι εκείνα με τις συχνότερες απαντήσεις και γενικότερα τις πιο μεγάλες συζητήσεις.

Χρησιμοποιώντας ένα hashtag το περιεχόμενο εμφανίζεται στο κοινό που έχει ενδιαφέρον γι’ αυτό. Δηλαδή, το περιεχόμενο του μηνύματος είναι διαθέσιμο σε κοινό το οποίο δεν απαρτίζεται μόνο από τους followers αλλά είναι σίγουρα μεγαλύτερο και δεν μπορεί να προσδιοριστεί εκ των προτέρων. Αν το hashtag αποκτήσει δική του online ζωή, δηλαδή γίνει viral, θα χρησιμοποιείται σε διάφορα πλαίσια, διευρύνοντας τη συζήτηση με αποτέλεσμα να παραχθεί ένα είδος ψηφιακού δημόσιου διαλόγου με την ενεργό συμμετοχή των χρηστών.

Τα trending hashtags

Στα social media εμφανίζονται trending topics δηλαδή δημοφιλή θέματα, τα οποία για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα έχουν μεγάλη απήχηση και κατευθύνουν την προσοχή των χρηστών. Τα Trends και τα Trending Topics (Worldwide Trends) παρουσιάζουν σε «πραγματικό χρόνο» τα δημοφιλέστερα θέματα συζήτησης στο Twitter στον κόσμο ενώ υπάρχει και η προκαθορισμένη επιλογή των Trends ανά χώρα.

Εικόνα 1: Worldwide trends στις 6 Μαρτίου του 2017.

Εικόνα 2: Athens trends στις 6 Μαρτίου του 2017.

Υπάρχουν διαφόρων ειδών hashtags όπως αυτά που σχετίζονται με θέματα που αναπτύσσονται λόγω διαφόρων περιπτώσεων ή εξειδικευμένων θεμάτων και οριοθετούν μια συγκεκριμένη συζήτηση, όπως το #Rio2016 για τους Ολυμπιακούς αγώνες. Επίσης, τα hashtags  χρησιμοποιούνται για πολιτικές καμπάνιες αλλά και για την ευαισθητοποίηση του κοινού μέσω κοινωνικών ζητημάτων[i]. Για παράδειγμα τα πιο δημοφιλή πολιτικά tweets αλλά και hashtags για το 2016 ήταν τα ακόλουθα: έγινε ευρεία χρήση του hashtag #internationalwomensday για τις έμφυλες σχέσεις το Μάρτιο του 2016, ενώ το #loveislove αποτέλεσε μια δημοφιλή δήλωση που χρησιμοποίησε ο Μπαράκ Ομπάμα και σχετίζεται με τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων. Περαιτέρω, οι χρήστες του Twitter δημοσίως θρήνησαν τις επιθέσεις μαζικών ατυχημάτων με το #PrayForOrlando και το #PrayForNice, ενώ η συζήτηση για το Brexit, η απόπειρα πραξικοπήματος στην Τουρκία και τα «Panama papers» αναδείχθηκαν σε κορυφαία hashtags στην ψηφιακή συζήτηση . Το δημοφιλέστερο δε πολιτικό tweet για το 2016 ήταν ένα απόσπασμα από την ομιλία της Hillary Clinton στις 9 Νοεμβρίου.

Εικόνα 3: Το δημοφιλέστερο πολιτικό tweet για το έτος 2016.

Εφαρμόζοντας τη θεωρία διάχυσης στα  hashtags

Ο Rogers (1995 & 2003) προσφέρει ένα πλαίσιο για να εξεταστούν οι καινοτομίες ως νέες ιδέες ή πρακτικές που υιοθετούνται με την πάροδο του χρόνου από τα μέλη ενός κοινωνικού συστήματος. Ο συγγραφέας ορίζει τη διάχυση (1995), ως τη διαδικασία κατά την οποία μία καινοτομία επικοινωνείται μέσω συγκεκριμένων καναλιών μεταξύ των μελών ενός κοινωνικού συστήματος. Η διάχυση είναι ένας ειδικός τύπος επικοινωνίας που σχετίζεται με τη διάδοση μηνυμάτων που γίνονται αντιληπτά ως νέες ιδέες[i]. Η διαφορά μεταξύ υιοθέτησης και διάχυσης είναι ότι η τελευταία συμβαίνει μεταξύ ατόμων ή άλλων μονάδων μιας περιοχής, ενώ η υιοθέτηση είναι θέμα ενός ατόμου ή μιας μονάδας. Η διάχυση είναι στην πραγματικότητα η χρονική εξέλιξη του ποσοστού υιοθέτησης της καινοτομίας (Rogers, 1995)[ii].

Υπό το πρίσμα της διάχυσης της πληροφορίας, το ζήτημα της υιοθέτησης ή όχι ενός hashtag σχετίζεται με το εάν ο χρήστης έχει εκτεθεί σε αυτή την πληροφορία. Ένα επιπλέον ζήτημα είναι το κίνητρο του χρήστη για την υιοθέτηση μιας συμπεριφοράς καθώς προϋποτίθεται η συμμετοχή του χρήστη στη διαδικασία της υιοθέτησης της χρήσης του hashtag- ως καινοτομία- ενώ η ίδια η διαδικασία αφορά στην οργάνωση των πληροφοριών που διαχέονται στο μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Η θεωρία της διάχυσης επεξηγεί τη διαδικασία της υιοθέτησης της καινοτομίας (εν προκειμένω του hashtag) μέσω της μοντελοποίησης του κύκλου ζωής της υπό το πρίσμα της επικοινωνίας και των μοντέλων των ανθρώπινων αλληλεπιδράσεων με τις πληροφορίες.  Ως εκ τούτου, η θεωρία διάχυσης προσφέρει πολύτιμες γνώσεις σχετικά με το σχεδιασμό διεπαφής που υποστηρίζει το Twitter αναφορικά με την χρήση του  hashtag και την «πρόσβαση» σε αυτό. Βοηθά επίσης στην αξιολόγηση του κύκλου ζωής του προσφέροντας έτσι πληροφορίες που απαιτούνται για τη λήψη αποφάσεων, σε σχέση με τη διαχείριση του hashtag[iii].

Το Twitter απαριθμεί πάνω από 310 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες μηνιαίως[iv]. Όσον αφορά στη χρήση των hashtags και τα δημοφιλή θέματα για το έτος 2016, το δημοφιλές κοινωνικό δίκτυο ξεκίνησε την καμπάνια #thishappened σχετικά με πιο δημοφιλή trends για το έτος, όπως παρουσιάζονται στο παρακάτω πίνακα[v].

Εικόνα 4: Τα πιο δημοφιλή θέματα για το έτος 2016.

Χαρακτηριστικά διαδικτυακής επικοινωνίας

Το νέο είδος κοινωνικής επαφής το οποίο πραγματοποιείται μέσω των δικτυακών κοινοτήτων εμπεριέχει και ορισμένα χαρακτηριστικά, που το διαφοροποιούν από την επικοινωνία στο πλαίσιο των φυσικών κοινοτήτων και τα οποία απορρέουν από τη γραμματική και ρητορική του μέσου. Ένα κύριο χαρακτηριστικό είναι η διαδραστικότητα η οποία προσφέρει την αίσθηση του συνανήκειν στα συμμετέχοντα μέρη. Από την άλλη η προσωρινότητα και η δυνητικότητα συνεπάγονται την ανυπαρξία ταυτόσημου χρόνου της συμμετοχής στο διάλογο, ενώ τέλος υφίσταται ενδεχομένως και η ανωνυμία των συμμετεχόντων.

Για παράδειγμα τα μέλη μιας ομάδας νιώθουν να ταυτίζονται με τους στόχους και τον σκοπό της ομάδας τους ή της κοινότητας της οποίας είναι μέλη. Όταν ανήκεις σε μια κοινότητα, πολιτική ή κοινωνική, εντάσσεσαι σε αυτήν, ακολουθείς τις δράσεις της, επικοινωνείς με τα υπόλοιπα μέλη, ανταλλάσσεις απόψεις. Αναπτύσσεται ένα είδος αστικής δημόσιας σφαίρας. Στη διαπροσωπική επικοινωνία τα σύμβολα που χρησιμοποιούμε βασίζονται τόσο σε γλωσσικά  όσο και σε εξωγλωσσικά στοιχεία. Τι συμβαίνει όμως όταν ο τρόπος επικοινωνίας μεταβάλλεται και όταν η επικοινωνία είναι διαμεσολαβημένη; Η ψηφιακή γενιά υιοθετεί ψηφιακά σύμβολα, τα οποία αναγνωρίζει και αλληλοεπιδρά μέσω αυτών. Η αίσθηση του συνανήκειν μεταφέρεται στο διαδικτυακό τοπίο και αρκεί πλέον ένα hashtag για να δημιουργήσει μια ψηφιακή κοινότητα ανθρώπων.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν μετατραπεί σε fora ψηφιακού δημόσιου διαλόγου στα οποία με το κατάλληλο hashtag μπορείς να εκφέρεις πολιτική άποψη, να ανταλλάξεις απόψεις, να αντιπαρατεθείς, να επιχειρηματολογήσεις. Πολιτικά, κοινωνικά, πολιτιστικά ζητήματα, συντίθεται σε μια παγκόσμια θεματολογία η οποία εξελίσσεται βασιζόμενη στα καθολικά σύμβολα του microblogging (# και @) και σε καθολικούς κανόνες όπως για παράδειγμα ο περιορισμός στους 140 χαρακτήρες στο twitter. Όλα είναι προσαρμοσμένα στην εμπειρία του χρήστη, με αποτέλεσμα η δημόσια συζήτηση και αντιπαράθεση να μεταφέρονται από τους φυσικούς δημόσιους χώρους στη δημόσια σφαίρα των ΜΜΕ και τα δικτυωμένα πλέον κοινά να κατασκευάζουν με σχετική ευκολία εικονικές κοινότητες.

Σημειώσεις:

[i] Σύμφωνα με τον Rogers τα κύρια συστατικά της διάχυσης καινούργιων ιδεών είναι: η καινοτομία που επικοινωνείται διαμέσου συγκεκριμένων καναλιών στο πέρασμα του χρόνου μεταξύ των μελών ενός κοινωνικού συστήματος. Rogers, E.M. (2003), «Diffusion of Innovations, 5th ed. », New York: Free Press.

[ii] Σύμφωνα με τον συγγραφέα στη διαδικασία διάχυσης διακρίνονται τέσσερα βασικά στοιχεία: 1. Η καινοτομία. Ο ρυθμός διάχυσης θα είναι μεγαλύτερος αν οι αποδέκτες αντιλαμβάνονται ότι η καινοτομία έχει συγκριτικό πλεονέκτημα, είναι συμβατή, δεν είναι υπερβολικά περίπλοκη, 2. Τα κανάλια επικοινωνίας. Η διάχυση είναι μια διαδικασία επικοινωνίας με αντικείμενο την καινοτομία ανάμεσα σε δύο υποκείμενα, το πρώτο έχει γνώση ενώ το δεύτερο αγνοεί την ύπαρξη της. Τόσο τα μαζικά κανάλια επικοινωνίας όσο και τα διαπροσωπικά κανάλια επικοινωνίας, μετέχουν στη διαδικασία της διάδοσης των μηνυμάτων, 3. Ο χρόνος. Δεν έχει σημασία τόσο εάν η καινοτομία χρησιμοποιείται για πρώτη φορά όσο η αντίληψη του υποκειμένου. Ο χρόνος είναι απαραίτητη πτυχή για τη μελέτη της διαδικασίας της διάχυσης της καινοτομίας και 4. Το κοινωνικό σύστημα. Αναφέρεται στη διάχυση της καινοτομίας ανάμεσα στα μέλη του κοινωνικού συστήματος. Βλ. αναλυτικά στο Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations. 4th Ed. New York: The Free Press. Διαθέσιμο στο: https://books.google.gr/books?hl=el&lr=&id=v1ii4QsB7jIC&oi=fnd&pg=PR15&dq=Rogers,+E.+M.+(1995).+Diffusion+of+Innovations.+4th+Ed.+New+York:+The+Free+Press.&ots=DK_wxIXp4Q&sig=zikSY6nVFutpKJxzQ–2XcDaizk&redir_esc=y#v=onepage&q&f=false. [Προσπελάστηκε στις 5 Μαρτίου του 2017].

[iii] Chang, H. (2010). A new perspective on Twitter hashtag use: Diffusion of innovation theory. Wiley on line library.  Διαθέσιμο στο: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/meet.14504701295/full. [Προσπελάστηκε στις 7 Μαρτίου του 2017].

[iv] TWITTER USAGE / COMPANY FACTS. https://about.twitter.com/company. [Προσπελάστηκε στις 6 Μαρτίου του 2017].

[v]The Top 10 Global Conversations of 2016. Διαθέσιμο στο: https://twitter.com/i/moments/803736358330077184. [Προσπελάστηκε στις 6 Μαρτίου του 2017].

[vi] Victor, D. (2016). ‘The Top Political Tweets and Hashtags of 2016’, New York Times, 6 Feb. Διαθέσιμο στο: https://www.nytimes.com/2016/12/06/technology/top-tweets-politics-2016.html?_r=0. [Προσπελάστηκε στις 15 Ιουνίου 2017]

Advertisements