Διανύουμε μία εποχή στην οποία η οθόνη ως δίαυλος επικοινωνίας είναι πανταχού παρούσα, αφού μας συνοδεύει σε μία ευρεία γκάμα των επικοινωνιακών μας δραστηριοτήτων. Η μία και μοναδική οθόνη ωστόσο δεν είναι πλέον αρκετή. Σήμερα διευρύνεται ολοένα και περισσότερο το συμβολικό περιεχόμενο των Μέσων που διατίθεται σε πολλαπλές πλατφόρμες, τη στιγμή μάλιστα που η χρήση του διαδικτύου και των πολυμεσικών συσκευών γνωρίζουν άνθηση. Για αυτό και τα συμβατικά Μέσα, και ιδιαίτερα οι τηλεοπτικοί φορείς, σταδιακά κατευθύνονται προς στρατηγικές παραγωγής και διανομής περιεχομένου που σχετίζονται με διαφορετικές πλατφόρμες (Doyle, 2010). Σε όλα τα στάδια της τηλεοπτικής βιομηχανίας παρατηρείται έμφαση στην πολυπλατφορμική εμπλοκή με το κοινό.

Για εκατομμύρια Αμερικανούς (και συγκεκριμένα για το 60% των Αμερικανών τηλεθεατών) η παρακολούθηση της τηλεόρασης συνδυάζεται ταυτοχρόνως με την πρόσβαση στο διαδίκτυο (KPMG, 2013α). Η έννοια της πολλαπλής χρήσης συσκευών επικοινωνίας (multitasking) είναι η επερχόμενη πρόκληση του επικοινωνιακού πεδίου. Είναι μια μορφή χρήσης που σταδιακά αναμένεται να διογκωθεί, αγγίζοντας όχι μόνο τις νεότερες αλλά και τις παλιότερες γενιές. Ένα τέτοιο φαινόμενο θα αποτελέσει σίγουρα πονοκέφαλο για τους προγραμματιστές της τηλεόρασης και τους διαφημιστές, οι οποίοι δεν θα είναι ποτέ σίγουροι για το ποια οθόνη συγκεντρώνει τη μεγαλύτερη προσοχή του χρήστη.

Σήμερα ωστόσο, παρά τις παραπάνω τάσεις, η τηλεόραση εξακολουθεί να αποτελεί μία ιδιαίτερα ελκυστική οθόνη για το ευρύ κοινό. Σύμφωνα με διεθνή έρευνα, στο αμερικανικό επικοινωνιακό πεδίο τα περισσότερα μέλη του κοινού εξακολουθούν να προτιμούν τον τηλεοπτικό δέκτη για την παρακολούθηση σόου, ταινιών ή άλλων βίντεο και οι δαπάνες για τα παραδοσιακά Μέσα (και ιδιαίτερα για την τηλεόραση) συνεχίζουν να βρίσκονται σε υψηλά επίπεδα (KPMG, 2013α). Παράλληλα, στις διεθνείς αγορές παρατηρείται ότι ο χρόνος που αφιερώνουν οι καταναλωτές στα διαδικτυακά Μέσα είναι παρόμοιος με εκείνον που ξοδεύουν για τα παραδοσιακά. Ίσως αν η ευελιξία του διαδικτύου μεταφερθεί και στον τηλεοπτικό δέκτη δημιουργώντας ένα είδος Smart-TV που παράλληλα με την πρόσβαση σε τηλεοπτικά προγράμματα θα δίνεται και η δυνατότητα πρόσβασης σε διαδικτυακές υπηρεσίες τότε μια νέα δυναμική θα κληθεί να ικανοποιήσει τον σύγχρονο απαιτητικό τηλεθεατή ή καλύτερα τον σύγχρονο παραγωγό-χρήστη (prosumer) των Μέσων επικοινωνίας.

Οι τέσσερις κυρίαρχες συσκευές επικοινωνίας και τα κίνητρα χρήσης τους

Νέα έρευνα της Google σε συνεργασία με τις εταιρείες Sterling Brands και Ipsos μαρτυρά τους τρόπους με τους οποίους το κοινό στην Αμερική καταναλώνει το περιεχόμενο του ψηφιακού κόσμου (Google, 2012).

Το 90% των αλληλεπιδράσεων του κοινού με τα Μέσα Επικοινωνίας βασίζεται στη χρήση κάποιας οθόνης. Κατά μέσο όρο το κοινό αφιερώνει καθημερινά 4.4 ώρες του ελεύθερου χρόνου του μπροστά σε οθόνες. Η κατανομή του διαδικτυακού χρόνου στις διάφορες συσκευές διακίνησης πολυμεσικού περιεχομένου έχει ως εξής: 43 λεπτά για την τηλεόραση, 39 λεπτά για το PC/Laptop, 30 λεπτά για το Tablet και 17 λεπτά για το έξυπνο τηλέφωνο (smart-phone).

Μέσος διαδικτυακός χρόνος που αφιερώνουν οι χρήστες στις τέσσερις κυρίαρχες συσκευές επικοινωνίας (Google, 2012: 9). 

Η επιλογή της συσκευής σε μία συγκεκριμένη ώρα της ημέρας καθορίζεται από διάφορους παράγοντες, εκ των οποίων ξεχωρίζει η ποσότητα χρόνου που έχει στη διάθεσή του ο χρήστης, ο στόχος που θέλει να επιτύχει, η τοποθεσία, η γενικότερη στάση και διάθεση μέσα στην ημέρα.

Το 24% των αλληλεπιδράσεων με τα Μέσα καταγράφονται μπροστά στον H/Y, γιατί είναι η συσκευή που κρατάει τους χρήστες παραγωγικούς και ενημερωμένους. Τα έξυπνα τηλέφωνα (smart-phones), που καταλαμβάνουν το 38% των καθημερινών αλληλεπιδράσεων του κοινού, καλύπτουν πρωτίστως την ανάγκη της διασύνδεσης με τους άλλους και δευτερευόντως την ανάγκη της ψυχαγωγίας. Στα tablets, στα οποία οι καθημερινές αλληλεπιδράσεις αγγίζουν το 9%, το κίνητρο χρήσης είναι κυρίως η διασκέδαση.

Υπάρχουν δύο τρόποι χρήσης του μοντέλου επικοινωνίας που βασίζεται στην αξιοποίηση των πολλαπλών οθονών (multi-screening): ο διαδοχικός (το να μετακινείται ο χρήστης από τη μία συσκευή στην άλλη για να πραγματοποιήσει ένα στόχο) και ο ταυτόχρονος (η χρήση περισσότερων της μίας συσκευής την ίδια στιγμή για δραστηριότητες που είτε σχετίζονται μεταξύ τους είτε όχι).

Το 90% των χρηστών αξιοποιεί τις οθόνες διαδοχικά μέσα στο χρόνο για την ολοκλήρωση μιας εργασίας. Οι κυριότερες δράσεις που επιτελούνται στο πλαίσιο του διαδοχικού screening είναι περιήγηση στον ιστό, κοινωνική δικτύωση, διαδικτυακές αγορές, αναζήτηση πληροφοριών, διαχείριση οικονομικών, σχεδιασμός ταξιδιού και παρακολούθηση διαδικτυακού βίντεο. Το σημείο εκκίνησης αυτής της διαδοχικής αξιοποίησης διαδικτυακών υπηρεσιών με τη βοήθεια της οθόνης είναι συνήθως το έξυπνο τηλέφωνο (smart-phone).

Στην περίπτωση της ταυτόχρονης χρήσης συσκευών, ο συνηθέστερος συνδυασμός περιλαμβάνει το έξυπνο τηλέφωνο (smart-phone) και την τηλεόραση (81%), ακολουθεί ο συνδυασμός έξυπνου τηλεφώνου (smart-phone) και laptop/PC (66%), όπως επίσης ο συνδυασμός laptop/PC και τηλεόρασης. Στην περίπτωση της ταυτόχρονης αξιοποίησης των οθονών οι κυριότερες δραστηριότητες στις οποίες προβαίνει το κοινό είναι η αποστολή e-mail (60%), η περιήγηση στον ιστό (44%), η κοινωνική δικτύωση (42%), τα παιχνίδια (25%), η αναζήτηση (23%), η επεξεργασία εγγράφων (15%) και η παρακολούθηση βίντεο (9%). Στο 78% των περιπτώσεων της ταυτόχρονης χρήσης οθονών ο χρήστης επιδίδεται την ίδια ώρα σε διαφορετικές δραστηριότητες (multi-tasking).

Η τηλεόραση δεν μπορεί να αξιώσει πλέον την πλήρη προσοχή του κοινού, αφού το 77% των τηλεθεατών στο πλαίσιο μιας τυπικής ημέρας χρησιμοποιεί μια άλλη συσκευή την ώρα της τηλεοπτικής παρακολούθησης. Το περιεχόμενο ωστόσο της τηλεοπτικής οθόνης σε μεγάλο βαθμό δίνει το έναυσμα για αναζήτηση πληροφοριών τόσο στο έξυπνο τηλέφωνο (smart-phone) όσο και στον Η/Υ-Laptop.

Ο ηλεκτρονικός υπολογιστής ή το Laptop έχουν συνδεθεί με την πραγματοποίηση τόσο αυθόρμητης αναζήτησης πληροφοριών (52%) όσο και σχεδιασμένης (48%), σε αντίθεση με το έξυπνο τηλέφωνο (smart-phone), όπου οι περιπτώσεις αυθόρμητης αναζήτησης υπερτερούν (80%).

Νεανικό κοινό: Οι ηγέτες της Σύγκλισης των Τεχνολογιών

Σύμφωνα με έρευνα της Microsoft (2011) που διενεργήθηκε στην Αμερική την άνοιξη του 2010, η ηλικία του χρήστη των Μέσων συναρτάται άμεσα με τη συμπεριφορά που υιοθετεί στο σημερινό περιβάλλον των πολλαπλών οθονών.

Οι νέοι (ηλικίας 18-34) αποδεικνύεται πως έχουν αναπτύξει τη μεγαλύτερη εμπλοκή στη λεγόμενη σύγκλιση των επικοινωνιών, επεκτείνοντας τις επικοινωνιακές τους δράσεις σε διάφορες οθόνες. Χρησιμοποιούν πολλαπλές συσκευές για όλες τις υποχρεώσεις και τις δραστηριότητές τους. Η κοινωνική δικτύωση (social networking), η ενασχόληση με παιχνίδια, η ενημέρωση, η ψυχαγωγία, οι αγορές είναι συνηθισμένες ενέργειες που τυγχάνει να περνούν μέσα από τέσσερις συσκευές. Επίσης, οι νέοι είναι περισσότερο διασυνδεδεμένοι σε σύγκριση με τους μεγαλύτερους καθώς και πιο δεκτικοί στα μηνύματα marketing που απορρέουν από τις διάφορες οθόνες. Το 69% έχει πρόσβαση σε παρόμοιο περιεχόμενο στις διάφορες οθόνες και δηλώνει ότι τις συνδυάζει προκειμένου να προκύψει μία συνεκτική εμπειρία που χαρίζει την αίσθηση του «καλύτερα μαζί». Το 62% δηλώνει ότι βιώνει σταθερές εμπειρίες στις διάφορες οθόνες.

Η επόμενη κατηγορία χρηστών (άτομα ηλικίας 35-64) μπορεί να ενσαρκώνει σε μικρότερο βαθμό τη σύγκλιση των τεχνολογιών, ωστόσο και αυτά τα άτομα ακολουθούν την τάση της εποχής, αφού για την εκπλήρωση των επικοινωνιακών τους αναγκών καταφεύγουν σε δύο ή τρεις οθόνες.

Και για τις δύο παραπάνω κατηγορίες χρηστών η οθόνη του υπολογιστή και του τηλεφώνου αντιμετωπίζεται ως κάτι το ενιαίο, αφού αξιοποιούν αυτές τις συσκευές σχεδόν εναλλακτικά προκειμένου να διεκπεραιώσουν διάφορες δράσεις τους.

Και οι δύο γενιές (με μικρές αποκλίσεις σε επίπεδο ποσοστών) προσδίδουν αρκετά μεγάλη αξία στις εμπειρίες που προσλαμβάνουν από τις πολλαπλές οθόνες. Θεωρούν ότι η δυνατότητα πρόσβασης σε παρόμοιο περιεχόμενο μέσω διαφορετικών οθονών καθιστά το περιεχόμενο πιο χρήσιμο και κάνει την εμπειρία επαφής με τα Μέσα πιο σημαντική και πληροφοριακά εποικοδομητική.

Οι τάσεις στη Σύγκλιση των Επικοινωνιών: H σύγκριση των δύο μερίδων του κοινού

Και για τις δύο κατηγορίες του κοινού έχει καταγραφεί συνδυαστική χρήση συσκευών, η οποία γίνεται εντονότερη στο πλαίσιο διεκπεραίωσης συγκεκριμένων επικοινωνιακών δράσεων. Στη συνδυαστική αυτή αξιοποίηση συσκευών τα μέλη της κάθε κατηγορίας εμφανίζουν τόσο ομοιότητες όσο και διαφορές.

Η ενεργότερη δράση της νεότερης γενιάς οφείλεται στο γεγονός ότι για ορισμένες δραστηριότητές της (παρακολούθηση τηλεοπτικού σόου, ταινίας και βίντεο εν γένει) δε διστάζει να συνδυάσει ακόμα και τέσσερις συσκευές (κινητό τηλέφωνο, υπολογιστή, τηλεόραση, κονσόλα παιχνιδιών). Παράλληλα, στο συνδυασμό κινητού τηλεφώνου και υπολογιστή μία συνήθης δράση των νέων (στην οποία δεν καταφεύγουν συχνά οι μεγαλύτερες γενιές) είναι η ανάρτηση σχολίων σε ιστολόγια (blogs). Επίσης, η νεότερη γενιά στις ίδιες συσκευές όταν στέλνει υπερσυνδέσμους στοχεύει σε οποιοδήποτε άτομο, ενώ οι μεγαλύτεροι στοχεύουν στην οικογένεια ή σε φίλους.     

Πίνακας 1: Συνδυαστική αξιοποίηση συσκευών σε κοινό ηλικίας 35-64 (δραστηριότητες σε συσκευές με περισσότερο από 10% ποσοστό απόκρισης).

 

Πίνακας 2: Συνδυαστική αξιοποίηση συσκευών σε κοινό ηλικίας 18-34. (δραστηριότητες σε συσκευές με περισσότερο από 10% ποσοστό απόκρισης).

 

Ο πιο δυναμικός συνδυασμός συσκευών που δε γνωρίζει ηλικιακές διακυμάνσεις είναι αυτός του υπολογιστή και του έξυπνου τηλεφώνου (smart-phone). Μέσα από τη χρήση τους το νεανικό κοινό στοχεύει κυρίως στη μετάδοση πληροφοριών καθώς και στην εκμάθηση υπηρεσιών και προϊόντων. Το μεγαλύτερο σε ηλικία κοινό ενώ χρησιμοποιεί σε μεγάλο βαθμό τις ίδιες συσκευές για μετάδοση πληροφοριών, στο πεδίο της εκμάθησης προϊόντων και υπηρεσιών φαίνεται να μην τις εμπιστεύεται πολύ.

Σκοπός Χρήσης Συσκευής	Κοινό ηλικίας 18-34	Κοινό ηλικίας 35-64
Μετάδοση πληροφοριών	74% υπολογιστή 88% έξυπνο τηλέφωνο	69% υπολογιστή 78% έξυπνο τηλέφωνο
Εκμάθηση προϊόντων και υπηρεσιών	81% υπολογιστή 92% έξυπνο τηλέφωνο	37% υπολογιστή 36% έξυπνο τηλέφωνο

 

Παρά τις παραπάνω τάσεις σύγκλισης των επικοινωνιών, οι χρήστες – ανεξαρτήτως ηλικίας – εξακολουθούν να προσδίδουν σε κάθε μέσο κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, συνδέοντας έτσι κάθε οθόνη με μία συγκεκριμένη βασική λειτουργία. Το έξυπνο τηλέφωνο θεωρείται κάτι το μοδάτο και το εξελιγμένο, από την οθόνη του οποίου το κοινό προσδοκά προοδευτικές και διαισθητικές αλληλεπιδράσεις με το περιεχόμενο. Ο υπολογιστής συνδέεται με την διασκεδαστική παραγωγικότητα, γιατί θεωρείται όχι απλά μία παραγωγική συσκευή αλλά και μία διέξοδος ψυχαγωγίας. Η τηλεόραση θεωρείται ελκυστική-ευχάριστη και αρκετά συχνά την ταυτίζουν περισσότερο με την τεμπελιά παρά με τη διασκέδαση. Η κονσόλα παιχνιδιού εκλαμβάνεται ως η πιο διασκεδαστική και ελκυστική συσκευή, η οποία αποτελεί ταυτοχρόνως μία κοινωνική διέξοδο.

Στο δρόμο προς το μέλλον

Το φαινόμενο της συνδυαστικής κατανάλωσης των Μέσων σύντομα αναμένεται να μελετηθεί και σε άλλες ηπείρους. Οι τάσεις είναι πλέον εμφανείς. Το κοινό τρέφει μεγάλη όρεξη για τα Μέσα Επικοινωνίας σε όλες τις μορφές τους (ψηφιακά ή μη), ωστόσο ένα νέο είδος αστικού καταναλωτή κερδίζει έδαφος, ο οποίος όχι μόνο αποκτά τις πρώτες μιντιακές εμπειρίες μέσω έξυπνων τηλεφώνων και tablet, αλλά επίσης τρέφει μία ιδιαίτερη προτίμηση για το διαδικτυακό περιεχόμενο (KPMG, 2013β). Οι νέες αυτές απαιτήσεις πρέπει να απασχολήσουν τόσο τις επιχειρήσεις των Μέσων όσο και τους ομίλους των νέων τεχνολογιών.

 

Αχιλλέας Καραδημητρίου  

Πηγές:

Doyle, Gillian (2010): «From Television to Multi-Platform: Less from More or More for Less?», Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 16(4): 431-449.

Google (2012): The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior, online διαθέσιμο στο http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf  [τελευταία πρόσβαση 24/2/2013].

KPMG (2013α): Majority of U.S. Consumers Watch TV and Access the Internet αt The Same Time: KPMG International Survey, online διαθέσιμο στο http://www.kpmg.com/us/en/issuesandinsights/articlespublications/press-releases/pages/majority-of-us-consumers-watch-tv-and-access-the-internet-at-the-same-time-kpmg-international-survey.aspx [τελευταία πρόσβαση 24/2/2013].

KPMG (2013β): The coming wave of online consumers can accelerate the digital shift, online διαθέσιμο στο http://www.kpmg.com/Global/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/digital-debates/Pages/wave-online-consumers.aspx [τελευταία πρόσβαση 28/2/2013].

Microsoft (2011): White Paper: Multigenerational Multi-Screen Users: Reaching and Engaging Young Adults in a Multi-Screen World, online διαθέσιμο στο http://advertising.microsoft.com/wwdocs/user/en-us/foradvertisers/White_Paper_Multi-Screen_Young_Adults.pdf [τελευταία πρόσβαση 28/2/2013].