Της Σόνιας Χαϊμαντά

Τα πρώτα θύματα αλλά και τους νικητές της αγοράς, της διαφημιστικής «σκηνής» και των ΜΜΕ σε αυτήν την άνιση μάχη που δίνει ο πλανήτης με τον Covid – 19 επιχειρούν να καταγράψουν και να κωδικοποιήσουν εταιρείες μετρήσεων και αναλύσεων καταναλωτικής συμπεριφοράς. Για παράδειγμα, ενώ 54 προϊόντα αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 200%, οι κλάδοι του Τουρισμού και των Αεροπορικών υπηρεσιών τείνουν προς κατάρρευση.

Η εικόνα είναι ζοφερή: Οι δείκτες των Χρηματιστηρίων κάνουν κατακόρυφο (στην Ελλάδα έφθασε στις 600 μονάδες), την περασμένη εβδομάδα η Wall Street διέκοψε τη συνεδρίασή της, η οικονομία βρίσκεται σε τροχιά νέας παγκόσμιας ύφεσης, ο Τουρισμός κατρακυλάει κατά 90% σε όλο τον κόσμο, αρκετές αεροπορικές, πρακτορεία ταξιδιών και αυτοκινητοβιομηχανίες καλούνται να διαχειριστούν κρίσεις πτώχευσης.

Την ίδια στιγμή οι επιμέρους κλάδοι της αγοράς μετρούν ήδη τις πληγές τους, ορισμένοι βγαίνουν απρόσμενα στην επιφάνεια ενώ σίγουρη πτώση στα έσοδά τους προβλέπεται να έχουν τα ΜΜΕ και η διαφημιστική αγορά. Ο λόγος; Οι διαφημιζόμενοι δεν έχουν ακριβώς «ψαλιδίσει» τους διαφημιστικούς τους προϋπολογισμούς από το μιντιακό «offline» και «online» περιβάλλον: Απλώς μεταφέρουν εγκεκριμένα διαφημιστικά κονδύλια σε ενέργειες «marketing, in store promotion» και τακτικές στο ράφι του σούπερ μάρκετ (εκπτώσεις έως και 50%, προσφορές 2 σε 1 κλπ.). Εκεί δηλαδή που είναι βέβαιο ότι βρίσκεται ο καταναλωτής.

Ήδη η εταιρεία IRI, ανάλυσε στην Ελλάδα τα πρώτα δεδομένα πωλήσεων στα Σούπερ Μάρκετ που επηρεάστηκαν από την εμφάνιση του κορονοϊού στην Ελλάδα (το πρώτο κρούσμα στη χώρα σημειώθηκε στις 26/2 στη Θεσσαλονίκη). Την εβδομάδα 24/2 με 1/3 (εβδομάδα πριν από την Καθαρά Δευτέρα) σημειώθηκε αύξηση πωλήσεων σε αξία στα προϊόντα σταθερού barcode (Ταχυκίνητα δηλαδή προϊόντα ευρείας κατανάλωσης/αναλώσιμα και είδη bazaar) κατά 35,7% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο πέρυσι, δηλαδή την εβδομάδα πριν από την Καθαρά Δευτέρα (4/3/2019- 10/3/2019).

Ωστόσο, η αύξηση πωλήσεων στα «ταχυκίνητα» (fast moving consumer goods) καταναλωτικά αγαθά (τρόφιμα, απορρυπαντικά, αντισηπτικά κ.ά.) της εβδομάδας 24/02/20 – 01/03/20 σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή ημερολογιακή εβδομάδα (25/02/19 – 03/03/19) αγγίζει το 41,8%. Η αύξηση σε 54 βασικές κατηγορίες ήταν πάνω από 200% ενώ αυτές που παρουσίασαν τη μεγαλύτερη άνοδο ήταν, όπως αναμενόταν, τα αντιβακτηριακά μαντηλάκια (+1438%) και gel (+695%), κρεμοσάπουνα (+673%), όσπρια (+473%), μακαρόνια (+452%),
ρύζι (+446%), έτοιμα γεύματα (+423%), καθαριστικά κουζίνας & μπάνιου (+419%), άλευρα (+405%), χλωρίνες (+308%) κλπ.

H πορεία της διαφήμισης

Η διαφήμιση, όχι μόνο θα περιοριστεί σε επίπεδο προϋπολογισμών, εκτιμούν οι ειδικοί, αλλά θα προσαρμοστεί στις νέες ακραίες συνθήκες, για να στραφεί περισσότερο σε υπηρεσίες, brands και ΜΜΕ οικιακής κατανάλωσης, όπως τρόφιμα, διαδικτυακή τηλεόραση (streaming TV), video gaming, mobile ads και delivery (παράδοση κατ’ οίκον). Όσο για το παγκόσμιο budget των 660 δισεκατομμυρίων δολαρίων που είχε προβλεφθεί στο τέλος του 2019 ως ασφαλής «προφητεία» της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης, αναμένεται να περιοριστεί αισθητά – άγνωστο ακόμη σε ποιο βαθμό. Κάποιοι πιστεύουν ότι μπορεί να πέσει κάτω από τα 480 δισεκατομμύρια δολάρια. Είναι αυτοί που θεωρούν ότι θα ακυρωθούν οι Ολυμπιακοί Αγώνες του Τόκιο ή το Euro 2020.

Οι ευάλωτοι στον …κορονοϊό

Αναλυτές της διαφήμισης και της δαπάνης σε παγκόσμια βάση αναφέρουν ότι είναι πολύ νωρίς ακόμη για ανανέωση της πρόβλεψης για τους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς το 2020. Ωστόσο, εκτιμούν ότι αρκετοί κλάδοι θα πληγούν καίρια ενώ θα ευνοηθούν άλλοι που σχετίζονται με την οικιακή κατανάλωση, εξαιτίας του εγκλεισμού εκατομμυρίων ανθρώπων στα σπίτια τους.

Συνοπτικά οι προβλέψεις των ερευνητών συμπυκνώνονται στα εξής:

• Τυχόν ακύρωση σημαντικών γεγονότων, όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες στο Τόκιο ή το Euro 2020 θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στις διαφημίσεις.
• Θα πληγούν αρκετοί κλάδοι μετά τη δραματική αλλαγή καταναλωτικών συνηθειών και την απαγόρευση συναθροίσεων.
• Τομείς όπως το mobile gaming ή streaming υπηρεσίες θα ευνοηθούν εντυπωσιακά.

Και τα Μέσα;

Μετά από όλα αυτά είναι προφανές ότι και τα Μέσα θα πληγούν αναλόγως ίσως δε και δυσανάλογα. Ήδη οι New York Times δηλώνουν ότι βλέπουν τη στρόφιγγα της διαφήμισης να κλείνει δυσανάλογα σε σχέση με την πτώση της κατανάλωσης (10% μόνο στο online), ενώ η μετοχή της New York Times Co. έπεσε κατά 4% την 1η Μαρτίου. Όμως πρόκειται για έναν όμιλο με αναγνώστες υψηλού συνδρομητικού προφίλ, γεγονός που σημαίνει ότι υπάρχει ζώνη ασφαλείας για το ταμείο.

Τεχνολογικοί γίγαντες όπως η Microsoft, η Facebook και η Apple έχουν αρχίσει να προειδοποιούν ότι ο ιός θα μπορούσε να επηρεάσει τις προοπτικές των πωλήσεων διαφημιστικών online θέσεων για το 2020.

Σύμφωνα με την Παγκόσμια Ένωση Διαφημιζομένων η κατάσταση είναι πολύ πιο δραματική έναντι της πανδημίας του 2003 οπότε εμφανίστηκε ο SARS. Αυτό που διαφοροποιεί την εικόνα είναι το γεγονός ότι η Κίνα σήμερα αντιπροσωπεύει το 17% του παγκόσμιου ΑΕΠ, τρεις φορές περισσότερο από όσο είχε πριν από 16 χρόνια.

Η παγκόσμια κοινότητα των διαφημιζομένων θεωρεί ότι το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης θα εξαρτηθεί:
α) από την αποτελεσματικότητα των στρατηγικών marketing που θα εφαρμοστούν και
β) από το πόσο οι λαοί θα ακολουθήσουν τις συστάσεις των πολιτικών υγείας και αντιμετώπισης της κρίσης.