Facebook και Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού

Της Πόπης Κουρούσια

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Με την αλματώδη εξέλιξη του διαδικτύου, των ψηφιακών μέσων και την εισαγωγή έξυπνων τεχνολογιών όλοι οι τομείς της ανθρώπινης δραστηριότητας έχουν επηρεαστεί σε υπερθετικό βαθμό. Από την άλλη  πλευρά, η παγκόσμια οικονομική ύφεση που έπληξε την τελευταία δεκαετία ακόμα και τις πιο ευημερούσες κοινωνίες κατέδειξε την ανάγκη αφενός της αξιοποίησης όλων των πλουτοπαραγωγικών πηγών μιας χώρας -μεταξύ των οποίων και ο τουρισμός. Δεν είναι τυχαίο, όπως αναφέρουν οι μελετητές, ότι οι τουρίστες έχουν μετατραπεί «σε ένα περιζήτητο προϊόν, ικανό να μετατρέψει σχεδόν όλους τους τουριστικούς προορισμούς και τα αξιοθέατα σε ευημερούσες εξαγωγές». (Shahzad et al. , 2017).

Σύμφωνα με τον Velenzuela (2019), η ψηφιακή τεχνολογία έχει σημαντικό αντίκτυπο στην ταξιδιωτική βιομηχανία, καθώς όσο περισσότερο συνδέεται ο κόσμος μέσω του διαδικτύου τόσο περισσότερο οι τουρίστες βασίζονται στα διαδικτυακά εργαλεία για να εμπνευστούν, να οργανώσουν και να πραγματοποιήσουν τις κρατήσεις του επόμενου ταξιδιού τους. 

Με τους καταναλωτές μονίμως συνδεδεμένους στο διαδίκτυο, έχει αλλάξει όχι μόνο η πρόσβαση στις πληροφορίες αλλά και ο τρόπος διαμοιρασμού των ταξιδιωτικών εμπειριών (Xiang & Gretzel, 2010).

Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να αμφισβητείται η κυριαρχία των εθνικών φορέων τουρισμού στη δημιουργία και διάχυση της πληροφορίας. Οι χρήστες – με τις κριτικές τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις ιστοσελίδες κριτικής –  γίνονται οι ίδιοι παραγωγοί περιεχομένου (user-generated content). Με το νέο του ρόλο ο τουρίστας-καταναλωτής μπορεί όχι μόνο να παρεμβαίνει στη διαδικασία παραγωγής περιεχομένου αλλά -μέσω και εξαιτίας αυτής της λειτουργίας του- μπορεί επίσης να παρεμβαίνει στη διαδικασία σχεδιασμού και διαμόρφωσης τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών, κερδίζοντας τον επιτυχημένο χαρακτηρισμό του «adprosumer» από τους Caro et al (2015).

Σε αυτή τη νέα πραγματικότητα και με μια κατακερματισμένη αγορά τουρισμού, η στοχευμένη προσέγγιση του κοινού διαμέσου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, προσφέρει στους τουριστικούς φορείς τη δυνατότητα προσέγγισης διαφορετικών ακροατηρίων σε τοπικό και σε παγκόσμιο επίπεδο. Για το λόγο αυτό η στρατηγική χρήση του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να είναι ένα πολύτιμο εργαλείο για τους Εθνικούς Οργανισμούς Τουρισμού. Η ανάγκη ορθής χρήσης του διαδικτύου μάλιστα γίνεται επιτακτική ιδιαίτερα στην εποχή που διανύουμε,  καθώς οι πολιτικές δημοσιονομικής λιτότητας, έχουν ως αποτέλεσμα την απώλεια σημαντικού μέρους της χρηματοδότησης των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού και την εξασθένιση της δύναμης και των δυνατοτήτων που διέθεταν στην αγορά (Hays et al. 2012),

 Η χρήση του WEB2.0 στο τουριστικό μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει τους καθ’ ύλην αρμόδιους φορείς να κατανοήσουν περισσότερο, καλύτερα και γρηγορότερα την συνεχώς εναλλασσόμενη τουριστική αγορά. H Canals (2010)  υποστηρίζει ότι ο  διαδικτυακός τουρισμός (e-tourism) σημαίνει γρήγορη επικοινωνία, παγκόσμια προσβασιμότητα και μικρότερο κόστος. Διαθέτει, επίσης, έξι σημαντικά χαρακτηριστικά: (α) τη «διευθυνσιοδότηση» (addressability), δηλαδή να ταιριάζει τις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών με την προσφορά της αγοράς, ώστε να επιτευχθεί η μεγαλύτερη δυνατή συνάφεια μεταξύ ζήτησης και προσφοράς (β) την «αλληλόδραση» (interactivity) δηλαδή δυνατότητα αμφίδρομης ροής πληροφοριών μεταξύ του χρήστη και του προορισμού (γ) την «προσαρμοστικότητα» (flexibility) δηλαδή τη δυνατότητα άμεσης ανταπόκρισης σε μεταβαλλόμενες συνθήκες και περιβάλλοντα (δ) την  «προσβασιμότητα» (accessibility), δηλαδή τη δυνατότητα σε όλα κοινά για – χωρίς εμπόδια – πρόσβαση σε τουριστικούς ιστότοπους και μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ε) τη  βελτίωση της εξυπηρέτησης των πελατών και (στ) την εξοικονόμηση κόστους και χρόνου Αν, λοιπόν, ο τουρίστας στη ψηφιακή εποχή είναι ένας ενημερωμένος και «συμμετοχικός» ταξιδιώτης που χρησιμοποιεί τα κοινωνικά δίκτυα για να πληροφορηθεί και να πληροφορήσει (Suau-Jiménez, 2012), τότε αποτελεί επιτακτική ανάγκη  των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού να προσαρμοστούν στις προαναφερόμενες τεχνολογικές και κοινωνικές εξελίξεις .

Σκοπός της έρευνας είναι αφενός να συμβάλλει στη διεύρυνση της γνώσης σχετικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από τους Εθνικούς Οργανισμούς Τουρισμού, κι αφετέρου να βοηθήσει στην κατανόηση του ρόλου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη διαχείριση και διατήρηση των σχέσεων  με τον τουρίστα – καταναλωτή. Για το λόγο αυτό διερευνήθηκε ο τρόπος και η συχνότητα με την οποία επιλεγμένοι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού χρησιμοποιούν το Facebook για την τουριστική τους προβολή και αν αυτή η χρήση υπακούει σε κάποιους κοινούς κανόνες στρατηγικής μάρκετινγκ. Με τη βοήθεια της στατιστικής ανάλυσης για τον προσδιορισμό των παραγόντων που επηρεάζουν  την αύξηση της συμμετοχική των χρηστών του Facebook, επιχειρήθηκε – μέσα από τη συγκριτική μελέτη ομοιοτήτων και διαφορών – να εντοπιστούν περιπτώσεις καλών πρακτικών της χρήσης του Facebook για την τουριστική προβολή των προορισμών.

Τουριστικό Μάρκετινγκ (Destination Μarketing)

Η εξέλιξη των Τεχνολογιών Πληροφορίας και Επικοινωνίας (ΤΠΕ) έχει σηματοδοτήσει μια χωρίς προηγούμενο μεταβολή και στην τουριστική βιομηχανία (Gretzel, Zhong and Koo, 2016).Οι παραδοσιακές τεχνικές για την προώθηση των προορισμών έχουν υποχωρήσει, όχι μόνο για λόγους εξοικονόμησης πόρων αλλά κυρίως για την μικρή απήχηση στον σύγχρονο τουρίστα, ο οποίος έχει περιορισμένο ελεύθερο χρόνο για διακοπές αλλά ξέρει ακριβώς με τι εμπειρίες θέλει να τον γεμίσει. Η δημιουργία και διαχείριση της εικόνας ενός προορισμού -off και online- απαιτεί μακροπρόθεσμο στρατηγικό σχεδιασμό, που θα λαμβάνει υπόψη του τόσο τα χαρακτηριστικά του παρεχόμενου του προϊόντος ή υπηρεσίας όσο και τις ανάγκες της αγοράς. Τα κράτη ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την απόκτηση πλεονεκτήματος στην προσέλκυση τουριστών και η εξέλιξη της τεχνολογίας έχει καθοριστικό ρόλο σε αυτό.

Τα συστήματα ηλεκτρονικών – κρατήσεων (Central Reservation Systems, CRS) στη δεκαετία του 1960, τα παγκόσμια συστήματα διανομής (Global Distribution Systems, GDSs) στη δεκαετία του 1980 και το διαδίκτυο στις αρχές της δεκαετίας του 1990, που ξεκίνησε ως Bulletin Board System επιτρέποντας στους χρήστες να ανταλλάσσουν αρχεία, μηνύματα και λογισμικό, δημιούργησαν για το τουριστικό κλάδο στάδια -ορόσημα ανάπτυξης. Το διαδίκτυο ωστόσο εκτίναξε τον εισερχόμενο τουρισμό από τα 435 εκατομμύρια το 1990 στο 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια  το 2018 (UNWTO International Tourism Highlights, 2012) και τα παγκόσμια έσοδα από 271 δισεκατομμύρια δολάρια το 1990 (UNWTO International Tourism Highlights, 2015) σε 1,7 τρισεκατομμύρια για το 2018.

Οι χρήστες των εφαρμογών του WEB2.0 βρίσκονται σήμερα μόνιμα συνδεδεμένοι, αφιερώνοντας χρόνο και χρήμα και αυτό έχει εκτινάξει και τον ανταγωνισμό σε τέτοιο σημείο ώστε να εμφανίζονται συνεχώς νέοι παράγοντες στο διαδικτυακό στερέωμα. Η επιβίωση στο διαδικτυακό ανταγωνιστικό περιβάλλον επιβάλλει το χτίσιμο μιας σχέσης εμπιστοσύνης και αφοσίωσης των καταναλωτών με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Η διάδραση, η συμμετοχή και ο διαμοιρασμός αποτελούν την ουσία και την ειδοποιό διαφορά του WEB2.0 σε σχέση με το WEB1.0 και εξασφαλίζουν συνθήκες όπου αμφότεροι πάροχοι και καταναλωτές μπορούν να αποκτήσουν τα πλεονεκτήματα από την κοινωνική διάσταση του διαδικτύου.

Ο χρήστης όχι μόνο έχει τη δυνατότητα να εξερευνήσει διαφορετικούς προορισμούς και να αξιολογήσει αν καλύπτουν τις ανάγκες του πριν ξεκινήσει το ταξίδι, αλλά επιπλέον μετατρέπεται από απλός φυλλομετρητής ιστοσελίδων σε – δημιουργό περιεχομένου που με την κριτική, τις απόψεις και τις αξιολογήσεις του μπορεί να ανατρέπει τις παλιές ισορροπίες.

Στην εποχή του Web1.0 η πληροφορία δημιουργείτο αποκλειστικά από τους Οργανισμούς Τουρισμού, ήταν απολύτως ελεγχόμενη και επικεντρωμένη στην ασύμμετρη προώθηση των δημοφιλών τουριστικών προορισμών (Túñez-López et al, 2016). Η επικοινωνία ήταν μονής κατεύθυνσης, οι πληροφορίες στατικές και η συμμετοχική ανύπαρκτη. Στην εποχή του Web2.0 οι χρήστες αναλαμβάνουν δράση και διαμοιράζονται πληροφορίες, εικόνες και εμπειρίες σε πραγματικό χρόνο. Το περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες είναι μια μίξη απόψεων, γεγονότων, εμπειριών, συναισθημάτων και εντυπώσεων ακόμα και φημών, που έχει την δύναμη να επηρεάσει και να διαμορφώσει την συμπεριφορά και τις επιλογές των δυνητικών τουριστών (Lim, Chung και Weaver, 2012).

Ο ρόλος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης

Στο στάδιο αναζήτησης του προορισμού διακοπών ο χρήστης έχει μια περισσότερο παθητική στάση, αναζητώντας πληροφορίες (Uşaklı et al., 2017). Ο ρόλος του, ως  δημιουργού περιεχομένου, αναβαθμίζεται κατά τη διάρκεια του ταξιδιού και απογειώνεται μετά το ταξίδι  (Fotis et al., 2012), όταν ο χρήστης μπορεί και δημοσιεύει προτάσεις και κριτικές από ολοκληρωμένες εμπειρίες που έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν σημαντικό αριθμό μελλοντικών επισκεπτών.

Οι  διακοπές είναι μια υπόσχεση, η οποία μπορεί να εκπληρωθεί ή όχι (Dolnicar και Ring, 2014). Το τουριστικό προϊόν και οι τουριστικές εμπειρίες είναι άυλες, δηλαδή δεν μπορούν να αξιολογηθούν πριν από την απόκτησή τους. Ο τουρισμός είναι βιομηχανία υψηλής έντασης πληροφοριών και για αυτό οι προσωπικές συστάσεις έχουν μεγάλη επιρροή οι (Gretzel et al., 2000). Επιπλέον, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που σχετίζονται με τον τουρισμό είναι υψηλού κόστους, υψηλού βαθμού συμμετοχής και διαφοροποιημένης φύσης. Για όλους αυτούς τους λόγους οι ταξιδιώτες συνηθίζουν να συλλέγουν και να αναθεωρούν ταξιδιωτικές πληροφορίες όχι μόνο κατά την επιλογή του προορισμού αλλά κατά τον σχεδιασμό του ταξιδιού, ώστε να ελαχιστοποιήσουν τον κίνδυνο να πάρουν λανθασμένες αποφάσεις (Jeng & Fesenmaier, 2002).

Η πηγή πληροφόρησης, ήταν και παραμένει η φήμη από στόμα-σε-στόμα (Word Of Mouth) κυρίως γιατί θεωρείται ότι λόγω έλλειψης οικονομικού συμφέροντος οι ταξιδιώτες, που διαχέουν κάποια πληροφορία, είναι πιο αξιόπιστοι.

Οι Hays et al. (2013) υποστηρίζουν ότι ο τρόπος με τον οποίο οι Οργανισμοί Προώθησης Προορισμών (DMOs) οργανώνουν την παρουσία τους στις διαδικτυακές κοινότητες διαφέρει σημαντικά από χώρα σε χώρα. Το μεγάλο στοίχημα για τους διάφορους Οργανισμούς Τουρισμού είναι η ένταξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης μέσα σε μια ολοκληρωμένη στρατηγική μάρκετινγκ, έχοντας ωστόσο κατά νου ότι πρόκειται για ένα ιδιαίτερο εργαλείο. Έτσι μόνο θα μπορέσουν να ευεργετηθούν από την χρήση του, αφού «πλέον η μάχη δεν είναι μόνο για τον καλύτερο offline φυσικό προορισμό αλλά και για την καλύτερη online επιλογή προορισμού». Η διαδραστικότητα, η συμμετοχή και η αμφίδρομη επικοινωνία είναι τα βασικότερα χαρακτηριστικά του κοινωνικού ιστού.

Ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού θεωρεί τη συμμετοχή ως το πιο σημαντικό συστατικό για ένα ποιοτικό ιστότοπο και πολλοί ερευνητές την συμπεριλαμβάνουν στους δείκτες ποιότητας των επίσημων τουριστικών ιστότοπων θεωρώντας ότι όσοι ενθαρρύνουν τους χρήστες προς αυτή την κατεύθυνση έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας.

Facebook

To 2009 o Qualman έγραφε ότι αν το Facebook ήταν χώρα θα ήταν η 4η μεγαλύτερη στον κόσμο. Δέκα χρόνια μετά και έχοντας ξεπεράσει ήδη από το 2012 το ένα δισεκατομμύριο χρήστες (το πρώτο μέσο κοινωνικής δικτύωσης που κατακτούσε αυτή την κορυφή), το Facebook είναι σήμερα το μεγαλύτερο κοινωνικό δίκτυο παγκοσμίως με 2,5 δισεκατομμύρια μηνιαίους ενεργούς χρήστες. YouTube και Instagram ακολουθούν με 1,9 και 1,0 δις. χρήστες αντιστοίχως. Τρίτο στην παγκόσμια κατάταξη όλων των ιστοσελίδων ανεξαρτήτως κατηγοριοποίησης σύμφωνα με την εταιρεία Alexa με εκτιμώμενο χρόνο ανά ημέρα 09:50, το Facebook μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να απεικονίσει τη μαζική επίδραση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην ταξιδιωτική βιομηχανία. Τα ταξίδια καλύπτουν μεγάλο μέρος των συνομιλιών μεταξύ των μελών του. Το 42% των χρηστών μοιράζονται πληροφορίες για το που ταξιδεύουν, το 60% λαμβάνει υπόψη τις απόψεις που διατυπώνονται διαδικτυακά όταν πρόκειται να πάρει αποφάσεις για ταξίδια και το 83% εμπιστεύεται τις συστάσεις της οικογένειας και των φίλων (Costin, 2013).

Από έρευνα που πραγματοποίησαν  οι Abbas και Rosmah (2015) σχετικά με την χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από Εθνικούς Οργανισμούς Τουρισμού (NTOs) σε 193 χώρες, διαπιστώθηκαν μεταξύ άλλων: (α) το Facebook ήταν η προτιμώμενη πλατφόρμα από το 66,8% των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού δηλαδή από 129 χώρες συνολικά, (β) η γλώσσα που χρησιμοποιείται στις σελίδες τους για επικοινωνία με το κοινό είναι η αγγλική. Σε κάθε περίπτωση η αγγλική είναι η κυριότερη γλώσσα του κοινού που χρησιμοποιεί το Facebook, με δεύτερη την ισπανική, (γ) η ημερομηνία δημιουργίας λογαριασμού στο μέσο δεν έχει άμεση σχέση ούτε επηρεάζει τον αριθμό των ακολούθων (η παλαιότερη συμμετοχή μιας χώρας δεν συνεπάγεται περισσότερους ακόλουθους), (δ) μόλις 75 από τις 193 χώρες επιτρέπουν στους χρήστες να δημοσιεύουν αναρτήσεις στο χρονολόγιο τους παρότι η συμμετοχή είναι η πεμπτουσία των κοινωνικών δικτύων, (ε) σχεδόν οι μισοί προορισμοί (44,1%,) απέτυχαν να αξιοποιήσουν πλήρως δυνατότητες που επιφέρουν τη συμμετοχή/εμπλοκή (engagement) των χρηστών μέσα από εφαρμογές, όπως διαδραστικοί χάρτες, παιχνίδια και διαγωνισμοί, (στ)όλοι οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού χρησιμοποιούν την εφαρμογή που επιτρέπει στους χρήστες να ανεβάζουν άλμπουμ φωτογραφιών όμως όλες οι άλλες εφαρμογές (βίντεο, συμβάντα, σημειώσεις και ροές δεδομένων για άλλους ιστότοπους κοινωνικών μέσων) χρησιμοποιούνται από λιγότερους από τους μισούς NTO.

Παράγοντες ενίσχυσης της συμμετοχής των χρηστών

Μελέτη της εταιρείας Vitrue, η οποία ανέλυσε 1,64 εκ. δημοσιεύσεις και 7,56 εκ. σχόλια στο Facebook στους λογαριασμούς περισσότερων από 1.500 εταιρειών για το διάστημα από τον Αύγουστο του 2007 έως τον Οκτώβριο του 2010 έδειξε ότι οι τρεις ζώνες αιχμής τις καθημερινές είναι στις 11:00, στις 15:00 και στις 20:00, εκ των οποίων η μεσαία είναι η σημαντικότερη. Όσο για τις ημέρες, παρότι γενικά εμφανίζεται μια σχετική σταθερότητα/ομοιογένεια μεταξύ της εβδομάδας, η Τετάρτη στις 15:00 φαίνεται να είναι η πιο πολυσύχναστη ημέρα. Η Κυριακή είναι η λιγότερο ενεργή μέρα από όλες τις υπόλοιπες. Επίσης, παρά το ότι δημοσιεύσεις και σχόλια εμφανίζονται γύρω στις 15:00, οι πρωινές δημοσιεύσεις φαίνεται να είναι αποδοτικότερες από τις απογευματινές. Τέλος, οι δημοσιεύσεις που γίνονται το πρώτο τέταρτο της ώρας (:00 – :15) επιφέρουν μεγαλύτερη  συμμετοχή σε σχέση με τα υπόλοιπα μέρη της ώρας, ακολουθούμενο από το τρίτο τέταρτο της ώρας  (:30 – :45).

Σχετικά με την εποχικότητα, οι  Mariani et al  (2016), εντόπισαν ότι οι περισσότερες αναρτήσεις των DMOs πραγματοποιούνται Μάιο, Ιούλιο και Σεπτέμβριο ενώ η δραστηριότητά τους είναι μικρότερη τον Απρίλιο και τον Αύγουστο. Η συμμετοχή των χρηστών είναι μεγαλύτερη των Ιανουάριο, μειώνεται στους επόμενους μήνες και αρχίζει να ανακάμπτει από τον Μάιο, φτάνοντας στο απόγειο της τον Ιούλιο.  Η εποχικότητα έχει παρατηρηθεί και από τους Lee et al. (2018)  και Villamediana, et al. (2019), με τους μήνες από Ιανουάριο έως Ιούνιο να παρουσιάζουν μεγάλη συσχέτιση με την (θετική) εμπλοκή των χρηστών, πράγμα που επιβεβαιώνει την άποψη ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επηρεάζουν τις αποφάσεις των καταναλωτών όσο αφορά τα ταξίδια.

Σε έρευνα που πραγματοποίησαν οι Mariani et al  (2016) σε 33.597 στις αναρτήσεις όλων των ιταλικών DMOs για ένα χρόνο, διαπιστώθηκε ότι η πλειοψηφία των αναρτήσεων πραγματοποιείται το πρωί αν και αυτές που γίνονται το βράδυ συνεπάγονται μεγαλύτερη συμμετοχή των χρηστών. Σε άλλη έρευνα, ωστόσο, των Villamediana, et al. (2019) που πραγματοποιήθηκε σε 639 δημοσιεύσεις στην επίσημη ιστοσελίδα του Εθνικού Οργανισμού Τουρισμού της Ισπανίας βρέθηκε ότι αυξημένες πιθανότητες (θετικής) συμμετοχή/εμπλοκής των χρηστών επιφέρουν δημοσιεύσεις στις 8 π.μ. στις 10 π.μ. στις 2 μ.μ.σ και στις 5 μ.μ.  που γίνονται Πέμπτη και Σάββατο.

Σχετικά με την συχνότητα των αναρτήσεων οι Mariani et al  (2016) υποστηρίζουν, ότι η μεγάλη συχνότητα των αναρτήσεων επιδρά αρνητικά στη συμμετοχή/εμπλοκή των χρηστών. Μια νέα έρευνα των Mariani et al  (2018) που πραγματοποιήθηκε σε επτά λογαριασμούς Facebook Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού επιβεβαιώνουν τα παραπάνω ευρήματα και επιπλέον υποστηρίζουν ότι δημοσκοπήσεις, παιχνίδια και κουίζ, μπορούν να αυξήσουν τη συμμετοχική των χρηστών. Τέλος τα εμπειρικά στοιχεία φαίνεται να επιβεβαιώνουν τα ευρήματα των Hays et al. (2013), οι οποίοι τονίζουν ότι η κατάταξη ενός προορισμού στις αφίξεις τουριστών δεν υπαγορεύει μια πιο ανεπτυγμένη στρατηγική  στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Έτσι, προορισμοί με λιγότερους επισκέπτες, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο ή η Τουρκία μπορούν να είναι το ίδιο ή περισσότερο καινοτόμοι στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως είναι οι πιο επισκέψιμοι προορισμοί όπως η Ιταλία και η Ισπανία.

Κατηγορίες χρηστών

Όσον αφορά τις διαφορές μεταξύ των φύλων στην συμπεριφορά που σχετίζεται με τα ταξίδια στο Facebook, ευρήματα έρευνας των Bozic και Jovanovic (2017) δείχνουν ότι οι γυναίκες, οι πιο μορφωμένοι και οι ηλικιωμένοι είναι πιο ενεργοί στο να μοιράζονται πληροφορίες που σχετίζονται με τα ταξίδια τους και ως εκ τούτου αποτελούν ομάδες-στόχους για την προώθηση των ταξιδιωτικών προορισμών μέσω της της διαδικτυακής φήμης (e-Word of Mouth – eWOM).

Εργαλεία δημοσιεύσεων

Οι ερευνητές έχουν ορίσει έξι κύριους τύπους εργαλείων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στις δημοσιεύσεις του Facebook αυξάνοντας τις πιθανότητες εμπλοκής των χρηστών: (α) το κείμενο, (β) τις εικόνες (γ) τα βίντεο (δ) τις ετικέτες (ε) τις εφαρμογές και τα διαδραστικά παιχνίδια (στ) το ημερολόγιο γεγονότων (events) και άλλων (Villamediana-Pedrosa et al., 2019).

Συσκευές

Σύμφωνα με μελέτη του Ηootsuite (2018) η συντριπτική πλειοψηφία των χρηστών (88%) χρησιμοποιεί κινητές συσκευές και τα δεδομένα του Facebook δείχνουν ότι, οι χρήστες, που μετακινούνται μέσω της ροής ειδήσεων στις κινητές τους συσκευές, ξοδεύουν για κάθε ένα άρθρο μόλις 1,7 δευτερόλεπτα. Αυτό σημαίνει ότι ο χρόνος που έχει κάποιος για να προσελκύσει το ενδιαφέρον του χρήστη είναι εξαιρετικά περιορισμένος. Οι αναρτήσεις του Facebook που περιλαμβάνουν μια φωτογραφία έχουν ποσοστά διαμοιρασμού (69,9%) υψηλότερα από το μέσο όρο και οι αναρτήσεις με βίντεο επιφέρουν μεγαλύτερη συμμετοχή/εμπλοκή των χρηστών από τις αναρτήσεις φωτογραφιών.

Μέτρηση Αποδοτικότητας των Μέσων Κοινωνικής Δικτύωσης

Οι λεγόμενες «Μετρήσεις ματαιοδοξίας» («vanity» metrics) όπως «Σχόλια»/«Μου αρέσει»/«Κοινοποιήστε» («comments»/«likes»/«share»), «Μοναδικοί επισκέπτες» («unique visitors»), «προβολές σελίδων» («page views») και «κόστος ανά κλικ» («cost per click»), που αποτελούσαν βασικά εργαλεία μέτρησης στην εποχή του web1.0, μπορεί να έχουν χάσει την μονοκαθεδρία, αλλά εξακολουθούν να έχουν την αξία τους, κυρίως για την μέτρηση της παρουσίας ενός οργανισμού σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Το να δει ή απλά να διαβάσει κάποιος μια δημοσίευση είναι ένα πράγμα, το να αντιδράσει, να κοινοποιήσει ή να σχολιάσει είναι σημάδι, ότι ο χρήστης είναι πιο συνειδητοποιημένος, αφοσιωμένος και ενδιαφέρεται (Ksiazek et al.,2014).

Δεδομένων των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών κάθε μέσου, γεγονός που καθορίζει και τις  πληθυσμιακές ομάδες του κοινού του, είναι σημαντικό οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού να έχουν παρουσία σε όσο το δυνατό περισσότερα μέσα. Το άθροισμα όλων των δράσεων είναι που δημιουργεί αξία για τον προορισμό. Είναι επίσης σημαντικό,  να μπορούν να μετρήσουν από ένα πρώιμο ήδη στάδιο την απόδοση της παρουσίας τους σε αυτά, ώστε να μπορούν να εξάγουν χρήσιμα συμπεράσματα και εφόσον χρειαστεί να προσαρμόσουν την προσέγγισή τους σε πραγματικό χρόνο.

Η μέτρηση του μεγέθους του ακροατηρίου (αριθμός ακολούθων), η ιογενής επίδραση (viral impact), η εμπλοκή (αριθμός σχολίων), οι αντιδράσεις (απαντήσεις χρηστών) και τα αποτελέσματα (κίνηση/traffic, συζητήσεις) εξαρτώνται κυρίως από δύο παράγοντες: (α) τους στόχους που έχει κάθε οργανισμός και οι οποίοι πρέπει να είναι συγκεκριμένοι, μετρήσιμοι, εφικτοί, ρεαλιστικοί και χρονικά προσδιορισμένοι (S.M.A.R.T., Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-bound), και  (β) από το μήνυμα και τον σχεδιασμό προβολής του.

Η ΕΡΕΥΝΑ

Το κύριο ερώτημα αφορά την συχνότητα και τον τρόπο χρήσης του Facebook από τους Εθνικούς Οργανισμούς Τουρισμού, στη προσπάθειά τους να προωθήσουν αποτελεσματικότερα τους προορισμούς τους. Επίσης, διερευνάται αν η χρήση αυτή υπακούει σε κάποιους κοινούς κανόνες στρατηγικής μάρκετινγκ.

Για την απάντηση του ερωτήματος έχει πραγματοποιηθεί μια συγκριτική ανάλυση της τακτικής που ακολουθούν οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού. Το κριτήριο που χρησιμοποιείται στη σύγκριση είναι η αφοσίωση/δέσμευση (commitment), η συμμετοχική/εμπλοκή (engagement) και η διαδραστικότητα (interaction) που επιτυγχάνεται με τους χρήστες, όπως αυτές αποτυπώνονται από τις αντιδράσεις των χρηστών στις δημοσιεύσεις των Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού και συγκεκριμένα τις αντιδράσεις «Μου αρέσει», «Σχόλιο» και «Κοινοποιήστε» (like/comment/share).

Προκειμένου να προσδιοριστούν οι παράγοντες εκείνοι που συντελούν στη δέσμευση της προσοχής και την εμπλοκή των χρηστών, χρησιμοποιήθηκαν διάφορες παράμετροι (ποιοτικές μεταβλητές), η επιρροή των οποίων πάνω στους χρήστες (όπως αυτή εμφαίνεται μέσα από τις ποσοτικές μεταβλητές «Μου αρέσει», «Σχόλιο», «Κοινοποιήστε») ελέγχθηκε μέσω στατιστικών μεθόδων.

Για κάθε στατιστικό έλεγχο στον οποίο υποβλήθηκαν οι μεταβλητές, διατυπώθηκε ζεύγος στατιστικών υποθέσεων: μια μηδενική ήτοι ελεγχόμενη (Η0) και μια εναλλακτική (ΗΑ) υπόθεση, η οποία αντιπροσωπεύει και την υπόθεση έρευνας.

Οι επιμέρους υποθέσεις εργασίας είναι οι κάτωθι:

Η1. Το έτος δημιουργίας του λογαριασμού, που ένας Εθνικός Οργανισμός Τουρισμού διατηρεί στο Facebook, δεν επηρεάζει τον αριθμό των ακολούθων. Συνεπώς η πρωθύστερη ημερομηνία δημιουργίας ενός λογαριασμού δεν συνεπάγεται ταυτόχρονα μεγαλύτερο αριθμό ακολούθων. Ταυτόχρονα, εξετάζεται το αν η ύπαρξη περισσοτέρων γλωσσών στις οποίες είναι διαθέσιμες οι δημοσιεύσεις των NTOs επηρεάζουν τον αριθμό των ακολούθων.

Η0: Ο αριθμός των ακολούθων δεν έχει άμεση σχέση με το χρόνο δημιουργίας του λογαριασμού και τις διαθέσιμες γλώσσες.

ΗΑ: Ο αριθμός των ακολούθων έχει άμεση σχέση με το χρόνο δημιουργίας του λογαριασμού και τις διαθέσιμες γλώσσες.

H2. Η ημέρα δημοσίευσης επηρεάζει τη συμμετοχή των χρηστών («Μου αρέσει», «Σχόλιο», «Κοινοποιήστε»), το ίδιο και η ώρα δημοσίευσης. Συνεπώς αναμένεται το πλήθος των αντιδράσεων των χρηστών να ποικίλλει σημαντικά αναλόγως της ημέρας και της ώρας που οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού επιλέγουν για τις δημοσιεύσεις τους

Η0: Άνισες μέσες τιμές αναλόγως της ημέρας και της ώρας δημοσίευσης.

ΗΑ: Ίσες μέσες τιμές αναλόγως της ημέρας και της ώρας δημοσίευσης.

Η Προσέγγιση

Η παρούσα μελέτη υιοθετεί την επαγωγική προσέγγιση και μέσω της συγκριτικής ανάλυσης, για την καταγραφή ομοιοτήτων και διαφορών στις πρακτικές που χρησιμοποιεί κάθε χώρα, επιχειρεί να εντοπίσει καλές πρακτικές που θα στηρίζονται στα πετυχημένα πρότυπα χωρών. Αυτό εξάλλου είναι και το μεγάλο πλεονέκτημα των συγκριτικών μελετών, ότι δηλαδή μπορούν να μεταφέρουν εμπειρίες και γνώσεις άλλων.

Για την περιγραφή των τάσεων στο περιεχόμενο της επικοινωνίας και την ερμηνεία των δεδομένων θα χρησιμοποιηθεί η μέθοδος της ανάλυσης περιεχομένου και εκ των δύο μεθόδων της ανάλυσης περιεχομένου επιλέχθηκε ως πρωτογενής μέθοδος έρευνας η ποσοτική έρευνα (έναντι της ποιοτικής), προκειμένου να ενσωματωθούν όσο το δυνατό περισσότερα δεδομένα σχετικά με την μέτρηση και την ανάλυση του τρόπου με τον οποίο εξέχοντες Εθνικοί Τουριστικοί Οργανισμοί (NTOs) χρησιμοποιούν το Facebook για να κερδίσουν την αφοσίωση και την εμπλοκή των καταναλωτών.

Το Δείγμα

Τα κριτήρια εισόδου των χωρών στο δείγμα ήταν: (α) η θέση τους στην πρώτη 10αδα της παγκόσμιας κατάταξης  σε εισερχόμενο τουρισμό και έσοδα, όπως δημοσιεύεται από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού (2019)  αλλά και η ψηλή κατάταξη σε θέματα ανταγωνιστικότητας στον τουρισμό βάσει της κατάταξης από το Παγκόσμιο Οικονομικό Φόρουμ (β) η μακροχρόνια παρουσία και κυρίως η εμπειρία τους στην χρήση του διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στο τουριστικό μάρκετινγκ. και (γ) η ύπαρξη δημόσιου φορέα, ο οποίος έχει την αρμοδιότητα της τουριστικής στρατηγικής.

Οι χώρες που επιλέχθηκαν ήταν: α) Ισπανία ( 2η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε εισερχόμενο τουρισμό και έσοδα) β) Ιταλία (5η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε εισερχόμενο τουρισμό και 6η σε έσοδα) γ) Τουρκία  (6η σε εισερχόμενο τουρισμό και 13η σε έσοδα) δ) Γερμανία (8η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε εισερχόμενο τουρισμό και σε έσοδα και ε) Μ. Βρετανία (10η θέση στην παγκόσμια κατάταξη σε εισερχόμενο τουρισμό και την 5η σε έσοδα).

Στην έρευνα προστέθηκε η Αυστραλία που παρουσιάζει μια εντυπωσιακή επίδοση: ενώ κατέχει την 39η θέση της παγκόσμιας κατάταξης σε εισερχόμενο τουρισμό καταλαμβάνει την  7η θέση σε  έσοδα.

Επίσης, συμπεριλήφθηκε η Ελλάδα η οποία έχει καταγράψει την μεγαλύτερη αύξηση την οκταετία 2010-2018 σε εισερχόμενο τουρισμό, καταλαμβάνοντας τη 13η θέση της παγκόσμιας κατάταξης και την 21η σε έσοδα.

Να διευκρινισθεί ότι τόσο η Γαλλία όσο και οι Η.Π.Α, οι οποίες βρίσκονται στην πρώτη δεκάδα της παγκόσμιας κατάταξης, δεν επιλέχθηκαν στο δείγμα δεδομένου ότι οι φορείς που έχουν την αρμοδιότητα της τουριστικής πολιτικής δεν είναι αμιγώς δημόσιοι. Όσο για την Κίνα, η οποία επίσης καταλαμβάνει μια θέση στην πρώτη 10άδα της παγκόσμιας κατάταξης, το Facebook είναι απαγορευμένο.

Περίοδος συγκέντρωσης στοιχείων

Η συλλογή των συγκριτικών στοιχείων πραγματοποιήθηκε κατά την περίοδο 30 Νοεμβρίου –  5 Δεκεμβρίου 2019 και αφορούσε τις περιόδους: (α) από 7 έως 15 Ιανουαρίου (β) από 6 έως 12 Μαΐου (γ) από 8 έως 14 Ιουλίου και (δ) από 9 έως 15 Σεπτεμβρίου. Για την στατιστική ανάλυση των παρατηρήσεων χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS. [1]

Αποτελέσματα Ανάλυσης

Πριν την οποιαδήποτε ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας, δέον είναι να διευκρινισθούν:

(α) η Αυστραλία, συμπεριλήφθηκε στην παρούσα έρευνα λόγω του μεγάλου αριθμού ακολούθων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στα οποία έχει παρουσία αλλά και των πολύ υψηλών  δεικτών συμμετοχικής των χρηστών που την ακολουθούν. Ωστόσο, λόγω των ακραίων τιμών που παρουσιάζει συμπεριλήφθηκε μόνο στην ανάλυση των περιγραφικών στοιχείων και όχι στους στατιστικούς ελέγχους που διενεργήθηκαν.

(β) η Ισπανία, η Μ. Βρετανία και η Γερμανία έχουν ενεργοποιήσει υπηρεσίες γεω-εντοπισμού για τους χρήστες που εισέρχονται στην επίσημη ιστοσελίδα τους στο Facebook.

(γ) η Ιταλία, η Τουρκία και η Αυστραλία δεν παρέχουν δυνατότητα αλλαγής γεωγραφικής περιοχής και γλώσσας.

(δ) η Ελλάδα διαθέτει περιορισμένη υπηρεσία γεω-εντοπισμού στο Facebook.

Τέλος, στην επιλογή της γεωγραφικής περιοχής, πέραν της προεπιλεγμένης σελίδας, ο λογαριασμός της Ισπανίας περιλαμβάνει 54 χώρες, της Ελλάδας 14 χώρες, της Μ. Βρετανίας 22 χώρες και της Γερμανίας 69 χώρες. Οι υπόλοιπες χώρες όπως προαναφέρθηκε δεν δίνουν την δυνατότητα επιλογής περιοχής.

Έτος δημιουργίας λογαριασμού, γλώσσες και αριθμός ακολούθων

Όπως φαίνεται στον Πίνακα 1 η Αυστραλία ήταν η πρώτη χώρα που δημιούργησε λογαριασμό στο Facebook τον Απρίλιο (2008), ακολουθούμενη από την Μ. Βρετανία (2009), την Ελλάδα (2010), την Ιταλία (2012), την Τουρκία (2014), την Ισπανία (2014) και την Γερμανία (2015).

Ο αριθμός των ακολούθων ωστόσο δεν ακολουθεί την παραπάνω κατάταξη. Προηγείται η Αυστραλία με 8.125.422, αλλά έπονται Τουρκία με 5.012.886,  Μ. Βρετανία με 3.356.343, Γερμανία με 2.730.157,  Ισπανία με 1.798.103,  Ελλάδα με 776.096 και Ιταλία με 492.426 χιλιάδες.

Γράφημα 1: Κατάταξη χωρών ανά αριθμό ακολούθων.

Η κατάταξη βάσει γλωσσών στις οποίες οι χρήστες μπορούν να δουν τις δημοσιεύσεις διαφοροποιεί και πάλι την κατάταξη των χωρών,  με την Ισπανία να προηγείται αφού οι δημοσιεύσεις της μπορούν να εμφανιστούν σε 16 διαφορετικές γλώσσες. Την ακολουθούν Γερμανία με 13, Μ. Βρετανία με 12, Ελλάδα με 6, Ιταλία με 2 και Αυστραλία και Τουρκία με 1 γλώσσα.

Από την παρατήρηση των παραπάνω δεδομένων δεν προκύπτει άμεση σύνδεση του έτους δημιουργίας του λογαριασμού ή των διαθέσιμων γλωσσών με τον αριθμό των ακολούθων των επίσημων σελίδων στο Facebook των εξεταζόμενων Εθνικών Οργανισμών Τουρισμού. Συνεπώς, επιβεβαιώνονται τα ευρήματα προηγούμενων ερευνών (Abbas & Rosmah, 2015, Hays et al., 2012) ως προς το έτος δημιουργίας ενός λογαριασμού. Ωστόσο, ο ισχυρισμός ότι η ποικιλία των γλωσσών στις οποίες είναι διαθέσιμη η σελίδα συνεπάγεται μεγαλύτερη διείσδυση στις αγορές, δεν μπορεί να επιβεβαιωθεί μόνο από την εξέταση των αριθμητικών στοιχείων.

Πίνακας 1: Γενικά στοιχεία επίσημων σελίδων των NTOs στο Facebook.

ΧώραΌνομα λογ/σμούΓλώσσεςΑκόλουθοιΑρέσειΈτος δημιουργίαςΑκολουθεί
ΙσπανίαSpain.info161.798.1031.812.76520146
ΙταλίαItalia.it2492.426493.871201297
ΕλλάδαVisit Greece6777.372776.096201094
ΤουρκίαGo Turkey15.012.8865.040.199201445
ΓερμανίαGermany Tourism132.730.1572.728.88020153
Μ. ΒρετανίαLove GREAT Britain123.356.3433.382.139200992
ΑυστραλίαAustralia.com18.125.4228.330.5302008100

Αριθμός δημοσιεύσεων ανά χώρα

Σχετικά με την συχνότητα, σε σύνολο 254 δημοσιεύσεων τις περισσότερες έχει πραγματοποιήσει η Τουρκία με ποσοστό 23,2% ακολουθούμενη από την Ιταλία (19,3%), την Ισπανία (16,9%), την Ελλάδα (11%), την Γερμανία (11%), την Αυστραλία (9,8%) και τελευταία την Μ. Βρετανία (8,7%).

Πίνακας 2: Κατανομή δημοσιεύσεων ανά χώρα.

ΧώραΣυχνότηταΠοσοστό
Ισπανία4316,9
Ιταλία4919,3
Ελλάδα2811
Τουρκία5923,2
Μ. Βρετανία228,7
Αυστραλία259,8
Γερμανία2811

Γράφημα 2: Κατανομή δημοσιεύσεων ανά χώρα.

Πραγματοποιήθηκε έλεγχος διακύμανσης κατά ένα παράγοντα (one-way ANOVA), για προσδιοριστεί η επίδραση της ανεξάρτητης μεταβλητής «Χώρα» σε σχέση με την αντίδραση των χρηστών (εξαρτημένες μεταβλητές «Μου αρέσει», «Σχόλιο», «Κοινοποιήστε»). Η ανάλυση των μεταβλητών κατέδειξε  ότι υπάρχει σημαντική στατιστική διαφοροποίηση των μέσων τιμών και των τριών εξαρτημένων μεταβλητών με την ανεξάρτητη («Μου αρέσει», «Σχόλιο» και «Κοινοποιήστε» sig. 0,000), συνεπώς επιβεβαιώνεται η θεωρία που θέλει τη συμμετοχική των χρηστών να επηρεάζεται από τη χώρα.

Η ανάλυση Post Hoc κατέδειξε σημαντική στατιστική διαφοροποίηση της Τουρκίας με τις λοιπές χώρες ως προς την μεταβλητή «Μου αρέσει». Ως προς την μεταβλητή  «Σχόλιο» και «Κοινοποιήστε» εκτός  των Μ. Βρετανίας και Ιταλίας αντίστοιχα, με τις λοιπές χώρες η Τουρκία επίσης παρουσίασε σημαντική στατιστική διαφοροποίηση . Υπενθυμίζεται ότι η Αυστραλία δεν συμπεριλαμβάνεται στους στατιστικούς ελέγχους.

Ημέρα και ώρα ανάρτησης

Γενικά, όπως φαίνεται στον Πίνακα 3, η κατανομή των δημοσιεύσεων μεταξύ των ημερών της εβδομάδας είναι αρκετά εξισορροπημένη. Η Παρασκευή λαμβάνει βραχεία κεφαλή με 39 δημοσιεύσεις (ποσοστό 17%)  και η Κυριακή είναι η μέρα με τις λιγότερες δημοσιεύσεις (27 δημοσιεύσεις και ποσοστό 11,8%).

Ημέρα ανάρτησης

Ειδικά, σε ότι αφορά την κάθε χώρα ξεχωριστά, παρατηρούνται κάποιες διαφοροποιήσεις. Η Ισπανία πραγματοποιεί τις περισσότερες δημοσιεύσεις της την Πέμπτη, η Ιταλία εμφανίζει τα ίδια ποσοστά Δευτέρα, Τετάρτη και Παρασκευή, ενώ η Μ. Βρετανία και η Γερμανία ισοκατανέμουν τις δημοσιεύσεις τους Πέμπτη, Παρασκευή και Σάββατο. Τέλος, Ελλάδα και η Τουρκία προτιμούν την Παρασκευή.

Ο έλεγχος διακύμανσης κατά ένα παράγοντα (one way ANOVA), για προσδιοριστεί η επίδραση της ανεξάρτητης μεταβλητής «Ημέρα» σε σχέση με την αντίδραση των χρηστών (συνεχείς μεταβλητές «Μου αρέσει», «Σχόλιο», «Κοινοποιήστε») δεν έδειξε σημαντική στατιστική διαφοροποίηση των μέσων τιμών με καμία από αυτές («Μου αρέσει» sig. 0,321 «Σχόλιο» sig. 0,939 και «Κοινοποιήστε» sig. 0,680). Συνεπώς απορρίπτεται η μηδενική υπόθεση και δεχόμαστε ότι η ημέρα δημοσίευσης δεν φαίνεται να επηρεάζει σημαντικά την συμμετοχή των χρηστών.

Γράφημα 3 : Κατανομή δημοσιεύσεων ανά ημέρα.

Πίνακας 3: Κατανομή δημοσιεύσεων ανά χώρα και ημέρα.

 ΔευτέραΤρίτηΤετάρτηΠέμπτηΠαρασκευήΣάββατοΚυριακήΣύνολο
Ισπανία476866643
9,3%16,3%14,0%18,6%14,0%14,0%14,0%100%
Ιταλία959597549
18,4%10,2%18,4%10,2%18,4%14,3%10,2%100%
Ελλάδα434454428
14,3%10,7%14,3%14,3%17,9%14,3%14,3%100%
Τουρκία101187117559
16,9%18,6%13,6%11,9%18,6%11,9%8,5%100%
Μ. Βρετανία313444322
13,6%4,5%13,6%18,2%18,2%18,2%13,6%100%
Γερμανία313444322
13,6%4,5%13,6%18,2%18,2%18,2%13,6%100%
Σύνολο34313432393227229
 14,8%13,5%14,8%14,0%17,0%14,0%11,8%100%


1.1.1 Ώρα ανάρτησης

Συνολικά, περίπου οι μισές δημοσιεύσεις πραγματοποιούνται τις πρωινές ώρες. Συγκεκριμένα, 124 αναρτήσεις (ποσοστό 48,8% των ημερήσιων δημοσιεύσεων) πραγματοποιείται από τις 8 έως τις 12 π.μ. Το μεσημέρι δημοσιεύθηκαν 51 αναρτήσεις (ποσοστό 20,1%) και συγκεκριμένα από τις 12:01μ.μ έως τις 4 μ.μ. Το απόγευμα από τις 4:01 έως τις 8 μ.μ. δημοσιεύθηκαν 60 αναρτήσεις (ποσοστό 23,6%) και 19 δημοσιεύσεις (ποσοστό 7,5%) το βράδυ από τις 8 έως τις 12 τα μεσάνυκτα. Μετά τα μεσάνυχτα έως το πρωί και συγκεκριμένα από 12:01 έως τις 8 π.μ. δεν είχε δημοσιευθεί καμία ανάρτηση.   

Πίνακας 4: Κατανομή δημοσιεύσεων εντός του 24ώρου.

Χρονικό διάστημαΣυχνότηταΠοσοστό
Από 08:01 έως 12:0012448,8%
Από 12:01 έως 16:005120,1%
Από 16:01 έως 20:006023,6%
Από 20:01 έως 00:00197,5%
Από 00:01 έως 04:0000,0%
Από 04:01 έως 08:0000,0%

Όσον αφορά την κάθε χώρα παρατηρείται μεγάλη ανομοιογένεια. Ισπανία και Τουρκία πραγματοποιούν την συντριπτική πλειοψηφία των αναρτήσεών τους από τις 12 το μεσημέρι έως τις 8 το βράδυ (σε ποσοστά 32,6% και 32,2% αντίστοιχα. Η Ιταλία πραγματοποιεί το 36,7% των δημοσιεύσεων από τις 8 το πρωί έως τις 12 το μεσημέρι. Ελλάδα και Αυστραλία προτιμούν το διάστημα από τις 8 το πρωί έως τις 12 το μεσημέρι (σε ποσοστό 75% και 96% αντίστοιχα). Εντυπωσιακό είναι ότι η Γερμανία πραγματοποιεί το 100% των δημοσιεύσεών της από τις 8 το πρωί έως τις 12 το μεσημέρι και η Μ. Βρετανία το 81,8% από τις 8 το πρωί έως τις 4 το μεσημέρι.

Στον έλεγχο ανεξαρτησίας (chi-square test) που διενεργήθηκε ώστε να εξεταστεί η επίδραση της μεταβλητής «Χώρα» σε σχέση με την μεταβλητή «Ώρα» δημοσίευσης, η ανάλυση κατέδειξε ότι η συσχέτιση ήταν πράγματι σημαντική (χ2(15)= 85,88 sig. 0,000).

Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκε έλεγχος διακύμανσης μονής κατεύθυνσης (one way ANOVA), για προσδιοριστεί η επίδραση της ανεξάρτητης ποιοτικής μεταβλητής «Ώρα» σε σχέση με την αντίδραση των χρηστών (συνεχείς μεταβλητές «Μου αρέσει», «Σχόλιο», «Κοινοποιήστε»). Η ανάλυση των μεταβλητών κατέδειξε ότι δεν υπάρχει σημαντική στατιστική διαφοροποίηση των μέσων τιμών («Μου αρέσει» sig. 0,440 «Σχόλιο» sig. 0,138 και «Κοινοποιήστε» sig. 0,291), παρότι οι χώρες προτιμούν να «ανεβάζουν» τις δημοσιεύσεις τους μέχρι τις 12 π.μ. Συνεπώς απορρίπτεται η μηδενική υπόθεση, σύμφωνα με την οποία υπάρχει μεγαλύτερη διάδραση τις πρωινές ώρες όταν οι χρήστες είναι περισσότερο ενεργοί.

Συμπεράσματα

Ως προς τα ερευνητικά ερωτήματα που έχουν τεθεί, η ανάλυση του περιεχομένου 229 δημοσιεύσεων στο Facebook θα μπορούσε να συνοψισθεί στις παρακάτω βασικές διαπιστώσεις:

 (α) Οι στρατηγικές των χωρών ποικίλλουν σε διάφορα χαρακτηριστικά τους π.χ., ως προς τα κοινά που στοχεύουν ή την εικόνα του προορισμού που επιθυμούν να προωθήσουν. Ωστόσο, συγκλίνουν σε δύο βασικά σημεία: πρώτον, στην μη χρησιμοποίηση όλων των διαθέσιμων εργαλείων, τα οποία χαρακτήρισαν και διαφοροποίησαν το WEB 2.0 σε σχέση με το WEB 1.0 και δεύτερον, στην χρήση μιας περισσότερο οικείας, αλλά λιγότερο καινοτόμου στρατηγικής, που μεταφέρει τακτικές του παραδοσιακού μάρκετινγκ σε ένα σύγχρονο μέσο.

 Σε γενικές γραμμές, οι Εθνικοί Οργανισμοί Τουρισμού παρότι δεν διαθέτουν τον πλήρη έλεγχο της εικόνας του προορισμού (Hays et al., 2013), εν τούτοις εμμένουν στην τακτική της μονόδρομης επικοινωνίας με τα κοινά τους. Εξαίρεση ως ένα βαθμό θα μπορούσε να αποτελεί η Αυστραλία, η οποία (1) συνήθως απαντά σε σχόλια χρηστών ακόμα και με μικρές φράσεις ή σύμβολα (2) χρησιμοποιεί συχνά το ίδιο οπτικοακουστικό υλικό σε διάφορα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ενισχύοντας το μήνυμα που προωθεί μέσα από όλα τα κανάλια στα οποία έχει παρουσία (3) συνδέει μέσω των παραπομπών (links) τους χρήστες όχι μόνο με την δική της ιστοσελίδας ή αυτών των Περιφερειακών Δημόσιων Οργανισμών Προώθησης Προορισμών αλλά και με σελίδες επαγγελματιών του τουρισμού που προσφέρουν σχετικά τουριστικά προϊόντα (όπως γραφεία που οργανώνουν κρουαζιέρες ή πτήσεις με ελικόπτερο κλπ.).

(β) Όπως και προηγούμενες έρευνες (Hays et al., 2013 και Abbas και Isa, 2015), η παρούσα μελέτη επιβεβαιώνει ότι η ημερομηνία δημιουργίας λογαριασμού στο Facebook ή οι διαθέσιμες γλώσσες δεν εξασφαλίζουν απαραίτητα μεγαλύτερο αριθμό ακολούθων.

(γ) Η θέση της κάθε χώρας στην κατάταξη του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού βάσει εισερχόμενου τουρισμού δεν συνεπάγεται απαραίτητα και την καλύτερη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

 (ε) Σε αντίθεση με τα ευρήματα άλλων ερευνών (Mariani et al., 2018, Villamediana et al., 2019, Virtue, 2010, Hootsuit & Unimetric, 2019), διαπιστώθηκε ότι η  ημέρα και η ώρα των δημοσιεύσεων μπορεί να ποικίλλει ανάλογα με τη χώρα, αλλά δεν φαίνεται να επηρεάζει τη διάδραση των χρηστών.

Υποσημείωση

[1] Το επίπεδο στατιστικής σημαντικότητας (α) καθορίστηκε στο 0.05 (5%), λόγω του μεγάλου μεγέθους του δείγματος  (n= 565). Αυτό σημαίνει ότι θα απορρίπτεται η μηδενική υπόθεση για τιμές στατιστικής σημαντικότητας μικρότερες από α=0.05 (5%). Για την εξαγωγή των συμπερασμάτων πραγματοποιήθηκαν οι παρακάτω έλεγχοι:(α) έλεγχος ανεξαρτησίας χ2 (chi-square test). (β) έλεγχος διακύμανσης κατά ένα παράγοντα (one-way ANOVA test). Για την εφαρμογή του (και του Τ-test που ακολουθεί) διεξήχθη ο έλεγχος ισότητας των πληθυσμιακών διακυμάνσεων των διαφόρων ομάδων με τον έλεγχο του Levene (Levene’s test). Στις περιπτώσεις που παρατηρήθηκαν άνισες διακυμάνσεις τα αποτελέσματα εξήχθησαν μέσω του ελέγχου Robust Test of Equality of Means (ανάλυση Welch) και στον πίνακα πολλαπλών συγκρίσεων (Post Hoc) χρησιμοποιήθηκε  η ανάλυση Tamhane. (γ) έλεγχος διαφοροποίησης ανεξάρτητων δειγμάτων (independent-samples T test.

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

Abbas Α., Isa R. (2015). The use of social media in destination marketing: An exploratory study. Tourism Vol. 63 Issue Number 2, p. 175-192

Bozic S., Jovanovic T. (2017). Gender, Age, and Education Effects on Travel-Related Behavior: Reports on Facebook Consumer Behavior. Tourism and Hospitality Research; 59-80

Canals P. (2010). Performance auditing of tourism websites: France, Spain, and Portugal.  

Caro J.-L., Luque A., Zayas B. (2015). Nuevas tecnologías para la interpretación y promoción de los recursos turísticos culturales. Pasos Revista de Turismo y Patrimonio cultural, 13(4), pp. 931-945.

Dolnicar S., Ring A. (2014). Tourism marketing research: Past, present and future. Annals of Tourism Research Vol. 47, p. 31-47

Fotis, J., Buhalis, D., Rossides, N. (2012) Social media use and impact during the holiday travel planning process. New York: Springer-Verlag.

Gretzel, U., Yuan, Y., & Fesenmaier, D. (2000). Preparing for the new economy advertising strategies and change in destination marketing organizations. Journal of Travel Research, 39, 149–156

Gretzel, U., Zhong, L. & Koo, C. (2016). Application of smart tourism to cities. International Journal of Tourism Cities, 2 (2)

Hays, S., Page, S-J. & Buhalis, D. (2012). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, iFirst article, 1–29 Routledge

Hootsuit.comHow to create a Social Media Marketing Strategy in 8 Easy Steps(2019). https://blog.hootsuite.com/how-to-create-a-social-media-marketing-plan/ Ημερομηνία προσπέλασης 01.11.19

https://www.umww.com/press-releases/new-um-socail-media-study-provides-content-roadmap-for-brands/ Ημερομηνία προσπέλασης 8-10-19

Jeng. J., Fesenmaier D. (2002). Conceptualization the Travel Decision-Making Hierarchy: A Review of Recent Developments.  Cognizant Communication Corporation Vol. 7, number 1 pp15-32(18)

Kavoura, A., Stavrianea, A. (2015). Following and Belonging to an Online Travel Community in Social Media, its Shared Characteristics and Gender Differences. Procedia – Social and Behavioral Sciences 175 (2015) 515 – 521

Ksiazek, T. B., Peer, L., & Lessard, K. (2014). User engagement with online news: Conceptualizing interactivity and exploring the relationship between online news videos and user comments. New Media & Society.

Lee, S., Park, J., Hyun, H., Back, S., Bryan Lee, S., Gunn, F., & Ahn, J. (2018). Seasonality of consumers’ third-party online complaining behavior. Social Behavior and Personality: An International Journal, 46(3), 459–470.

Lim, Y., Chung, Y., & Weaver, P. A. (2012). The impact of social media on destination branding: Consumer-generated videos versus destination marketer- generated videos. Journal of Vacation Marketing, 18(3), 197-206.

Lund, N.F., Cohen, S.A. & Scarles, C. (2017). The power of social media storytelling in destination marketing. Journal of Destination Marketing and Management

Mariani Μ., Di Felice M., Mura M. (2016). Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations. Tourism Management, Vol. 54 p. 321-343

Mariani Μ., Di Felice M., Mura M. (2018). The determinants of Facebook social engagement for national tourism organizations’ Facebook pages: A quantitative approach. Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 8 Pages 312-325 

Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. (2013). Trust and involvement in tourism social media and web-based travel information sources. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 13(1), 1-19

Phocuswright (2015). Social DMOs: The State of Social Media and Destination Marketing

Qualman, E. (2009). Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons, New Jersey

Shahzad S.J.H., Shahbaz M., Ferrer R. & Kumar R.R. (2017). Tourism-led growth hypothesis in the top ten tourist destinations: New evidence using the quantile-on-quantile approach. Tourism Management, Vol. 60, June 2017,  pp. 223-232

Statista: Number of monthly active Facebook users worldwide as of 2nd quarter 2019 (2019). https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/  Ημερομηνία προσπέλασης 04.11.19

Suau Jiménez F. (2012). El turista 2.0 como receptor de la promoción turística: estrategias lingüísticas e importancia de su estudio PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural Vol. 10 No 4. Special Issue. págs. 143-153.

Túñez-López M., Altamirano V., Valarezo P.K. (2016). Collaborative tourism communication 2.0: promotion, advertising and interactivity in government tourism websites in Latin America. Revista Latina de Comunicación Social – Pages 249 to 271

UNWTO – World Tourism Barometer and Statistical Annex, May 2019 (2019). http://cf.cdn.unwto.org/sites/all/files/pdf/unwto_key_figures_barom_may2019_en.pdf Ημερομηνία προσπέλασης 10-06-19

UNWTO International Tourism Highlights 2019 Edition (2019).https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284421152 Ημερομηνία προσπέλασης 10-11-19

Uşaklı A., Koç B., Sevil Sönmez S. (2017). How «social» are destinations? Examining European DMO social media usage. Journal of Destination Marketing & Management Vol. 6 (2), pp 136-149

Velenzuela, I. (2019).  What can we learn from top tourism boards about the digital experience? https://www.phocuswire.com/Tourism-boards-digital-experience-smartvel?ctxp Ημερομηνία προσπέλασης 10-10-19

Villamediana-Pedrosa D. J., Vila-Lopez N., Küster-Boluda I., (2018). Secrets to design an effective message on Facebook: an application to a touristic destination based on big data analysis. Current Issues in Tourism. Routledge Taylor & Francis Group

We are social (2018). The state of the internet in Q4 2018 https://wearesocial.com/blog/2018/10/the-state-of-the-internet-in-q4-2018 Ημερομηνία προσπέλασης 04.11.19

World Economic Forum (2019) Insight Report. The Travel & Tourism Competitiveness Report 2019 http://www3.weforum.org/docs/WEF_TTCR_2019.pdf Ημερομηνία προσπέλασης 28-11-19

Xiang Z., Gretzel U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179-188