Της Ηλιάνας Μπραούζου

Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη βιομηχανία της μόδας επέτρεψε στους ανθρώπους να έχουν πολύ μεγαλύτερη αλληλεπίδραση με τους σχεδιαστές μόδας, τα μοντέλα, και τις νέες τάσεις της μόδας. Σε αντίθεση με τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, όπως για παράδειγμα τις διαφημίσεις των περιοδικών, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν δημιουργήσει νέους διαύλους διαφήμισης (π.χ. βίντεο) για φτάσουν στις αγορές-στόχους τους (Arora, 2012). Οι καταναλωτές είναι πιο έξυπνοι από ποτέ, λόγω της ποικιλίας προϊόντων που μπορούν να επιλέξουν, της συνεχούς εξέλιξης της τεχνολογίας και της νοοτροπίας πρόσβασης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Το σημερινό τοπίο της μόδας αλλάζει δραματικά και ο μέσος καταναλωτής γίνεται όλο και πιο ισχυρός (Hines & Bruce, 2007).

Μόνο την προηγούμενη δεκαετία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατάφεραν να επανεξετάσουν γρήγορα σχεδόν κάθε βιομηχανία στον κόσμο και η μόδα και η δημοσιογραφία μόδας σίγουρα δεν αποτελούν εξαιρέσεις. Ακόμη και τα μεγαλύτερα πρακτορεία ειδήσεων στον κόσμο χρειάστηκε να μεταμορφώσουν τον τρόπο με τον οποίο οι αναγνώστες τους προσλαμβάνουν τις ειδήσεις, προσθέτοντας πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης στην πρώτη γραμμή των ειδήσεων τους (Peng, et al., 2018). Στον κόσμο της μόδας, τα social media έχουν οδηγήσει τη βιομηχανία σε καινοτομία και ποικιλομορφία. Το Instagram, για παράδειγμα, λειτουργεί ως ζωντανό περιοδικό, πάντα ενημερώνοντας τον κοινό του με τις καλύτερες και πιο σύγχρονες τάσεις επιτρέποντας ταυτόχρονα στους χρήστες να συμμετέχουν στη μόδα και όχι απλά να παρακολουθούν από μακριά (Whitford, 2015).

Ωστόσο, σύμφωνα με τον Γάλλο σχεδιαστή και παραγωγό μόδας Alexandre de Bétak, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν αλλάξει τελείως τον τρόπο που διαμορφώνονται τα ρούχα, ακόμη και τον τρόπο με τον οποίο τα μοντέλα παρουσιάζονται και περπατούν στις πασαρέλες. Η μόδα είναι πλέον γεμάτη από εμφανίσεις ‘’made-for-instagram’’ (Amed, 2013). Σύμφωνα μάλιστα με την Rocamora (2016), πρόκειται για μια μιντιοποίηση της μόδας (mediatization of fashion).

Η έρευνα

Σκοπός της έρευνας που πραγματοποιήθηκε ήταν να διερευνήσει την επιρροή των μέσων κοινωνικών δικτύωσης στη βιομηχανία της μόδας και την κατανάλωση μόδας.

Πραγματοποιήθηκε ποσοτική έρευνα και ως ερευνητικό εργαλείο επιλέχθηκε το ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο αποτελούνταν συνολικά από 43 ερωτήσεις. Οι θεματικές του ερωτηματολογίου ήταν οι εξής: α) δημογραφικά χαρακτηριστικά (φύλο, ηλικία, μορφωτικό επίπεδο), β) απόψεις για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, γ) μέσα προτίμησης ενημέρωσης για τη μόδα, δ) συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ε) απόψεις για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα, στ) εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας για ενημέρωση σχετικά με τη μόδα, ζ) εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για ενημέρωση σχετικά με τη μόδα.

Όσον αφορά το δείγμα της παρούσας έρευνας, αυτό αποτελούνταν από 641 άτομα, και χρησιμοποιήθηκε απλή τυχαία δειγματοληψία.

Επιπρόσθετα, για τη στατιστική ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκε το πρόγραμμα IBM SPSS στην έκδοση 25. Πραγματοποιήθηκε περιγραφική στατιστική, independent t-tests, αναλύσεις Anova, συσχετίσεις Pearson, καθώς και απλή και πολλαπλή παλινδρόμηση. Τέλος, ελέγχθηκε και η αξιοπιστία με το δείκτη Cronbach alpha.

Αρχικά, όσον αφορά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος, το 18,1% (n=116) ήταν άνδρες και το 81,9% (n=525) ήταν γυναίκες. Όσον αφορά την ηλικία του δείγματος, το 66,1% (n=424) ήταν 18-24 ετών, το 16,7% (n=107) ήταν 25-30 ετών, το 4,7% του δείγματος (n=30) ήταν 31-35 ετών και το 4,1% (n=26) ήταν 36-40 ετών. Επίσης, το 3,3% των συμμετεχόντων (n=21) ήταν 41-45 ετών, το 2,3% (n=15) ήταν 46-50 ετών, το 1,6% (n=10) ήταν 51-55 ετών, ενώ το 0.6% (n=4) ήταν 56-60 ετών και άλλο ένα 0,6% του δείγματος (n=4) ήταν άνω των 60 ετών. Όσον αφορά το μορφωτικό επίπεδο των συμμετεχόντων, το 0,3% (n=2) ήταν απόφοιτοι γυμνασίου και το 5,6% (n=36) ήταν απόφοιτοι λυκείου. Η πλειοψηφία του δείγματος (73,3%, n=470) ήταν απόφοιτοι ΑΕΙ/ΤΕΙ, ενώ το 18,7% (n=120) είχαν μεταπτυχιακό και το 2% (n=13) είχαν διδακτορικό.

Αποτελέσματα

Παράλληλα, όσον αφορά τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, το 29% του δείγματος (n=186) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι εκφράζονται καλύτερα μέσω των social media συγκριτικά με την επικοινωνία κατά πρόσωπο. Το 34,3% των συμμετεχόντων (n=220) διαφωνούν με την άποψη αυτή, το 24,3% (n=156)  συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 8,6% (n=55) συμφωνούν και το 3,7% (n=24) συμφωνούν απόλυτα.

Επίσης, μόνο το 6,2% των συμμετεχόντων (n=40) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι δεν μπορούν να περάσουν μια μέρα χωρίς να χρησιμοποιήσουν το διαδίκτυο. Το 10,3% των συμμετεχόντων (n=66) διαφωνούν με την άποψη αυτή, το 14,7% (n=94) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 27,1% (n=174) συμφωνούν και το 41,7% (n=267) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Επιπλέον, μόνο το 1,6% του δείγματος (n=10) διαφωνεί απόλυτα με την άποψη ότι χρησιμοποιεί τα social media για να ενημερώνεται για τις τρέχουσες εξελίξεις. Το 5,9% (n=38) διαφωνούν με την άποψη αυτή ενώ το 17,9% (n=115) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν. Αντίθετα, το 43,2% των συμμετεχόντων (n=277) συμφωνούν με την άποψη ότι χρησιμοποιούν τα social media για να ενημερώνονται για τις τρέχουσες εξελίξεις, και το 31,4% των συμμετεχόντων (n=201) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Επιπρόσθετα, το 10,3% των συμμετεχόντων (n=66) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι εμπιστεύονται τις ειδήσεις που διαβάζουν στα social media. Το 38,4% των συμμετεχόντων (n=246) διαφωνούν, το 42,9% (n=275) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 7,8% (n=50) συμφωνούν και μόνο το 0,6% των συμμετεχόντων (n=4) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Το 9,4% των συμμετεχόντων (n=60) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι προτιμούν να διαβάζουν ειδήσεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης παρά να ενημερώνονται από την τηλεόραση, το ραδιόφωνο ή τον τύπο. Το 19% των συμμετεχόντων (n=122) διαφωνούν με την άποψη αυτή, ενώ το 29,2% (n=187) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 26,8% (n=172) συμφωνούν και το 15,6% (n=100) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι προτιμούν να διαβάζουν ειδήσεις από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Μέσα προτίμησης ενημέρωσης για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας

Ακόμη, όσον αφορά τα μέσα προτίμησης ενημέρωσης για τη μόδα, παρατηρείται, ότι η συντριπτική πλειοψηφία των συμμετεχόντων προτιμούν να ενημερώνονται σχετικά με τη μόδα από το διαδίκτυο. Ακολουθεί με αρκετά μεγάλη διαφορά η τηλεόραση ως μέσο προτίμησης, και τα περιοδικά μόδας, και έπεται το ραδιόφωνο, και τέλος οι εφημερίδες με πολύ μικρά ποσοστά προτίμησης.

Διάγραμμα 1. Μέσα προτίμησης ενημέρωσης για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας

Όσον αφορά τη συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η συντριπτική πλειοψηφία του δείγματος (93%, n=596) δήλωσε πως τα χρησιμοποιεί καθημερινά. Το 3,7% των συμμετεχόντων (n=24) τα χρησιμοποιεί 3-4 φορές τη βδομάδα, το 1,1% (n=7) 1-2 φορές τη βδομάδα, το 0,6% (n=4) τα χρησιμοποιούν 1-2 φορές το 15ήμερο, άλλο ένα 1,1% του δείγματος (n=7) δήλωσε πως χρησιμοποιεί τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης 1 φορά το μήνα, ενώ το 0,2% των συμμετεχόντων (n=1) δήλωσαν πως τα χρησιμοποιούν λιγότερο συχνά από μια φορά το μήνα, και το 0,3% (n=2) πως δεν τα χρησιμοποιούν ποτέ.

Ταυτόχρονα, όσον αφορά τις απόψεις των συμμετεχόντων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα, μόνο το 0,3% των συμμετεχόντων (n=2) δήλωσαν πως διαβάζουν κάποιο περιοδικό μόδας καθημερινά. Το 2% των συμμετεχόντων (n=13) διαβάζουν 3-4 φορές τη βδομάδα, το 3,4% (n=22) 1-2 φορές τη βδομάδα, το 8,4% (n=54) 1-2 φορές το 15ήμερο, το 31,7% (n=107) λιγότερο συχνά, ενώ το 37,4% (n=203) δεν διαβάζουν ποτέ κάποιο περιοδικό μόδας.

Αντίθετες είναι οι απαντήσεις των συμμετεχόντων σχετικά με το κάθε πότε ενημερώνονται για τις εξελίξεις της μόδας μέσω των social media. Το 15,3% (n=98) δήλωσαν πως ενημερώνονται καθημερινά, το 12,2% (n=78) 3-4 φορές τη βδομάδα, το 16,2% (n=104) 1-2 φορές τη βδομάδα, το 17,5% (n=112) 1-2 φορές το 15ήμερο, το 13,6% (n=87) 1 φορά το μήνα, ενώ το 17% (n=109) λιγότερο συχνά, και μόνο το 8,3% (n=53) δεν ενημερώνεται ποτέ.

Επιπλέον, το 42,6% του δείγματος (n=273) δήλωσε πως βλέπει καθημερινά (ηθελημένα ή μη) διαφημίσεις σχετικές με τη μόδα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το 19,2% του δείγματος (n=123) δήλωσε πως βλέπει 3-4 φορές τη βδομάδα, το 15% (n=96) δήλωσε πως βλέπει 1-2 φορές τη βδομάδα, το 11,9% (n=76) τις βλέπει 1-2 φορές το 15ήμερο, το 6,4% (n=41) 1 φορά το μήνα, ενώ το 3,3% (n=21) λιγότερο συχνά, και μόνο το 1,7% του δείγματος (n=11) δήλωσε πως δεν βλέπει ποτέ.

Ακόμη, το 7,8% των συμμετεχόντων (n=50) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι αν δεν υπήρχε το διαδίκτυο θα ήταν δυσκολότερο να ενημερωθούν για τις εξελίξεις στη μόδα. Το 13,9% των συμμετεχόντων (n=89) διαφωνούν με την άποψη αυτή, ενώ το 28,1% (n=180) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 31,8% (n=204) συμφωνούν και το 18,4% (n=118) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Παράλληλα, το 43,2% του δείγματος (n=277) συμφωνεί με την άποψη ότι μαθαίνει πολλά πράγματα σχετικά με τη μόδα χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το διαδίκτυο. Το 24% των συμμετεχόντων (n=154) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή, ενώ το 23,4% (n=150) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 6,2% (n=40) διαφωνούν και το 3,1% (n=20) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Ακόμη, το 35,1% των συμμετεχόντων (n=225) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι στους λογαριασμούς τους στα social media ακολουθούν ορισμένους influencer (π.χ. Kylie Jenner). Το 19,3% (n=124) διαφωνούν με την άποψη αυτή, ενώ το 14,4% (n=92) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν με την άποψη αυτή, το 18,7% (n=120) συμφωνούν και το 12,5% (n=80) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή. Στο ίδιο μήκος κύματος είναι και οι απόψεις των συμμετεχόντων σχετικά με την άποψη ότι εμπιστεύονται τις απόψεις των influencers, καθώς το 37,3% των συμμετεχόντων (n=239) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Το 25,3% των συμμετεχόντων (n=162) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι διαβάζουν συχνά δημοσιογραφικά κείμενα για τη μόδα από online άρθρα περιοδικών μόδας. Το 26,2% (n=168) διαφωνούν με την άποψη αυτή, το 25,3% (n=162) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 17,6% (n=113) συμφωνούν και το 5,6% (n=36) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Παράλληλα, το 22,9% του δείγματος (n=147) διαφωνεί απόλυτα με την άποψη ότι τα κείμενα που διαβάζουν στα περιοδικά μόδας μπορεί να τους πείσει να αγοράσουν ένα προϊόν. Το 27% των συμμετεχόντων (n=173) διαφωνούν με την άποψη αυτή, ενώ το 33,9% (n=217) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 13,6% (n=87) συμφωνούν και μόνο το 2,7% (n=17) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Παρόμοιες είναι και οι απαντήσεις των συμμετεχόντων σχετικά με την άποψη ότι τα social media μπορούν να τους πείσουν να αγοράσουν ένα προϊόν. Ωστόσο, στην περίπτωση αυτή, διαπιστώθηκε ότι τα social media μπορούν σε λίγο μεγαλύτερο βαθμό να πείσουν τους συμμετέχοντες για την αγορά ενός προϊόντος. Ειδικότερα, το 12,6% των συμμετεχόντων (n=81) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι τα social media μπορούν να τους πείσουν να αγοράσουν ένα προϊόν. Το 19,2% (n=123) διαφωνούν, το 34,9% (n=224) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 25,4% (n=163) συμφωνούν και το 7,8% (n=50) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι τα social media μπορούν να τους πείσουν να αγοράσουν ένα προϊόν.

Επιπρόσθετα, το 38,4% των συμμετεχόντων (n=246) συμφωνούν με την άποψη ότι με τη βοήθεια των social media η μόδα είναι προσιτή για όλους. Το 19,7% (n=126) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή, το 27,9% (n=179) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 9,8% (n=63) διαφωνούν, και μόνο το 4,2% (n=27) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Επίσης, το 11,7% των συμμετεχόντων (n=75) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι τα έντυπα περιοδικά μόδας προωθούν τη διαφορετικότητα. Το 20,9% (n=134) διαφωνούν με την άποψη αυτή, το 41,5% (n=266) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 18,7% (n=120) συμφωνούν ενώ το 7,2% (n=46) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Επιπλέον, το 16,2% των συμμετεχόντων (n=104) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι τα social media προωθούν τη διαφορετικότητα. Το 33,1% (n=212) συμφωνούν με την άποψη αυτή, το 26,8% (n=172) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, ενώ το 14,8% (n=95) διαφωνούν και το 9% (n=58) διαφωνούν απόλυτα.

Παράλληλα, το 11,4% των συμμετεχόντων (n=73) διαφωνούν απόλυτα με την άποψη ότι προτιμούν να ενημερώνονται από ξένα μέσα (είτε έντυπα είτε διαδικτυακά) για τη μόδα. Το 14,5% (n=93) διαφωνούν με την άποψη αυτή, ενώ το 32,1% (n=206) ούτε συμφωνούν ούτε διαφωνούν, το 25,7% (n=165) συμφωνούν και το 16,2% (n=104) συμφωνούν απόλυτα με την άποψη αυτή.

Εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Στο Διάγραμμα 2 που ακολουθεί παρουσιάζεται και συνοπτικά η εμπιστοσύνη των συμμετεχόντων στα περιοδικά μόδας και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με την ενημέρωση όσον αφορά τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας. Αξίζει να επισημανθεί, ότι διαπιστώνεται ότι την μεγαλύτερη εμπιστοσύνη και μάλιστα στον ίδιο βαθμό έχει η Vogue και το Instagram (M = 6,36), ενώ με μικρή διαφορά ακολουθεί το YouTube (M = 6,18). Επίσης, διαπιστώνεται ότι συνολικά υπάρχει ελαφρώς μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (Μ = 4.95) από ό,τι στα περιοδικά μόδας (Μ = 4.82).

Διάγραμμα 2. Μέσες τιμές για την εμπιστοσύνη των συμμετεχόντων στα περιοδικά μόδας και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με την ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας

Προκειμένου να διερευνηθεί αν οι απόψεις των συμμετεχόντων διαφοροποιούνται ανάλογα το φύλο τους, πραγματοποιήθηκαν independent t-tests. Διαπιστώθηκε ότι από τις 35 μεταβλητές υπό εξέταση, μόνο οι 15 έχουν άνισες διακυμάνσεις. Για τις 15 αυτές μεταβλητές έγινε έλεγχος μέσων τιμών, και διαπιστώθηκε ότι 11 μεταβλητές έχουν άνισες μέσες τιμές. Με άλλα λόγια, για τις 11 αυτές μεταβλητές, διαπιστώθηκε ότι υπάρχει στατιστικά σημαντική συσχέτιση. Αναλυτικότερα, οι μεταβλητές αυτές είναι οι εξής:

• «Κάθε πότε χρησιμοποιείτε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης;» (sig = .000, sig 2 tailed = .002).
  
• «Πόσο συχνά βλέπετε (ηθελημένα ή μη) διαφημίσεις σχετικές με τη μόδα από τα social media;» (sig = .000, sig 2 tailed = .000).

• «Μαθαίνω πολλά πράγματα σχετικά με τη μόδα χρησιμοποιώντας τα social media και το διαδίκτυο» (sig = .000, sig 2 tailed = .002).

• «Στους λογαριασμούς μου στα social media ακολουθώ ορισμένους influencer (π.χ. Kylie Jenner)» (sig = .012, sig 2 tailed = .000).
  
• «Διαβάζω συχνά δημοσιογραφικά κείμενα για τη μόδα από online άρθρα περιοδικών μόδας» (sig = .003, sig 2 tailed = .000).

• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Madame Figaro]» (sig = .001, sig 2 tailed = .002).

• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Elle]» (sig = .002, sig 2 tailed = .001).
  
• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Harper’s Bazaar]» (sig = .030, sig 2 tailed = .012).

• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Marie Claire]» (sig = .014, sig 2 tailed = .003).
  
• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Glamour]» (sig = .005, sig 2 tailed = .003).
  
• «Εμπιστοσύνη για ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας [Cosmopolitan]» (sig = .005, sig 2 tailed = .044).

Πιο συγκεκριμένα, διαπιστώθηκε ότι οι γυναίκες (M = 1.11, Std = .572) χρησιμοποιούν συχνότερα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συγκριτικά με τους άνδρες (M = 1.32, Std = .965). Επίσης, οι γυναίκες (M = 2.16, Std = 1.43) βλέπουν συχνότερα από τους άνδρες (M = 3.30, Std = 1.78) (ηθελημένα ή μη) διαφημίσεις σχετικές με τη μόδα από τα social media. Παράλληλα, οι γυναίκες (M = 3.84, Std = .930) υποστήριξαν περισσότερο από τους άνδρες (M = 3.53, Std = 1.15) ότι μαθαίνουν πολλά πράγματα σχετικά με τη μόδα χρησιμοποιώντας τα social media και το διαδίκτυο. Επίσης, οι γυναίκες (M = 2.64, Std = 1.14) υποστήριξαν περισσότερο από τους άνδρες (M = 2.11, Std = 1.33) ότι στους λογαριασμούς τους στα social media ακολουθούν ορισμένους influencers. Ακόμη, οι γυναίκες ήταν εκείνες που υποστήριξαν περισσότερο ότι διαβάζουν συχνά δημοσιογραφικά κείμενα για τη μόδα από online άρθρα περιοδικών μόδας (M = 2.62, Std = 1.21), αλλά και ότι έχουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη συγκριτικά με τους άνδρες για την ενημέρωση για τις εξελίξεις στο χώρο της μόδας στο Madame Figaro (M = 5.57, Std = 2.55), στο Elle (M = 5.59, Std = 2.59), στο Harper’s Bazaar (M = 5.00, Std = 2.68), στο Marie Claire (M = 5.58, Std = 2.57), στο Glamour (M = 4.46, Std = 2.43) και στο Cosmopolitan (M = 4.29, Std = 2.78).

Με βάση λοιπόν τα αποτελέσματα αυτά, καθώς μόνο για 11 από τις 35 μεταβλητές υπό εξέταση παρατηρήθηκε στατιστικά σημαντική συσχέτιση (και κατά συνέπεια διαφοροποιήσεις ανάλογα με το φύλο), δεν υπάρχουν επαρκείς αποδείξεις ότι οι απαντήσεις των συμμετεχόντων διαφοροποιούνται ανάλογα το φύλο τους.

Εν συνεχεία, προκειμένου να διερευνηθεί αν οι απόψεις των συμμετεχόντων διαφοροποιούνται ανάλογα την ηλικία τους, πραγματοποιήθηκαν αναλύσεις one-way Anova. Διαπιστώθηκε ότι από τις 35 μεταβλητές υπό εξέταση, οι 7 είχαν ίσες διακυμάνσεις, επομένως για τις μεταβλητές αυτές έγινε έλεγχος μέσων τιμών με το παραμετρικό τεστ Anova. Για τις υπόλοιπες μεταβλητές με άνισες διακυμάνσεις έγινε έλεγχος μέσων τιμών με τα Robust tests. Βρέθηκε ότι όλες οι μεταβλητές έχουν ίσες μέσες τιμές, επομένως δεν υπάρχει διαφοροποίηση των απαντήσεων των συμμετεχόντων ανάλογα την ηλικία τους.

Σχετικά με τον αντίκτυπο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα

Στη συνέχεια, προκειμένου να διερευνηθεί εάν υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των απόψεων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα, των απόψεων για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της συχνότητας χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και της εμπιστοσύνης στα περιοδικά μόδας και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα, πραγματοποιήθηκαν συσχετίσεις Pearson.

Όπως φαίνεται και από τον Πίνακα 1, διαπιστώθηκαν ορισμένες σημαντικές συσχετίσεις. Πιο συγκεκριμένα, βρέθηκε ότι η εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα σχετίζεται θετικά και γραμμικά με την εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα (r = .359, p = .000), με την επιρροή  των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα (r = .271, p = .000), αλλά και με τη συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (r = .154, p = .000). Ακόμη, η εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα σχετίζεται θετικά και γραμμικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (r = .238, p = .000), την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα (r = .323, p = .000), αλλά και με τη συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (r = .151, p = .000).

Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σχετίζεται θετικά και γραμμικά με την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα (r = .264, p = .000) και με τη συνολική συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (r = .100, p =. 011). Παράλληλα, διαπιστώθηκε ότι η επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα σχετίζεται θετικά και γραμμικά με τη συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (r = .278, p = .000).

Συνεπώς, όλες οι μεταβλητές υπό εξέταση συσχετίζονται μεταξύ τους θετικά και γραμμικά, με μόνη εξαίρεση τη συσχέτιση της χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και της εμπιστοσύνης στα περιοδικά μόδας για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα (r = .025, p = .525).

Πίνακας 1. Συσχετίσεις Pearson για διερεύνηση της συσχέτισης μεταξύ των απόψεων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα, των απόψεων για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της συχνότητας χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και της εμπιστοσύνης στα περιοδικά μόδας και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα

Επιπρόσθετα, προκειμένου να διερευνηθεί εάν οι απόψεις για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας για ενημέρωση σχετικά με τη μόδα και η εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για ενημέρωση σχετικά με τη μόδα αποτελούν παράγοντες πρόβλεψης όσον αφορά στις απόψεις των συμμετεχόντων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα πραγματοποιήθηκε πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση. Το μοντέλο που κατασκευάστηκε εξηγεί το 46,3% της συνολικής μεταβλητότητας (R² = .214). Επίσης, ο προσαρμοσμένος συντελεστής προσδιορισμού είναι αρκετά μικρός (Adjusted R² = .209), άρα τα αποτελέσματα δεν μπορούν να γενικευθούν στο γενικό πληθυσμό. Παράλληλα, με βάση το F-test που πραγματοποιήθηκε, η στατιστική σημαντικότητα είναι .000, άρα το μοντέλο εξηγεί σε μεγάλο βαθμό τη μεταβλητότητα.

Όσον αφορά στις παραμέτρους του μοντέλου, όλες οι μεταβλητές θετικά με την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα και υπάρχει στατιστική σημαντικότητα.  Διαπιστώνεται ότι  η εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας για την ενημέρωση για τη μόδα (Unstandardized B = .139, Beta = .168, t = 4.42, sig. = 0.00), η εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση για τη μόδα (Unstandardized B = .161, Beta = .186, t = 4.76, sig. = 0.00), οι απόψεις για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Unstandardized B = .194, Beta = .195, t = 5.37, sig. = 0.00), και η συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (Unstandardized B = .305, Beta = .205, t = 5.70, sig. = 0.00) αποτελούν προβλεπτικούς παράγοντες των απόψεων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα (Πίνακας 2).

Πίνακας 2. Παράμετροι του μοντέλου παλινδρόμησης

Τέλος, αξίζει να σημειωθεί, ότι ελέγχθηκε και η αξιοπιστία με το δείκτη Cronbach alpha. Διαπιστώθηκε ότι α = .872, συνεπώς υπάρχει πολύ μεγάλη αξιοπιστία, η οποία συνεπάγεται παρόμοια αποτελέσματα σε επαναληπτικές μετρήσεις.

Συμπεράσματα

Με βάση την έρευνα που πραγματοποιήθηκε, διαπιστώθηκε ότι σε γενικές γραμμές υπάρχουν θετικές απόψεις σχετικά με τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι η συντριπτική πλειοψηφία των συμμετεχόντων προτιμούν να ενημερώνονται σχετικά με τη μόδα από το διαδίκτυο, και χρησιμοποιούν καθημερινά τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ακόμη, διαπιστώθηκαν κατά κύριο λόγο θετικές αντιλήψεις σχετικά με την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στην κατανάλωση μόδας, καθώς και ότι είναι ευκολότερη η ενημέρωση για τις εξελίξεις στη μόδα με τη βοήθεια του διαδικτύου, και ότι η συντριπτική πλειοψηφία των συμμετεχόντων δήλωσαν πως μαθαίνουν πολλά πράγματα σχετικά με τη μόδα χρησιμοποιώντας τα social media και το διαδίκτυο.

Αντίθετα, υπάρχει σχετικά μέτρια εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας αλλά και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχετικά με την ενημέρωση για τη μόδα, αλλά οι συμμετέχοντες εμπιστεύονται ελαφρώς περισσότερο τα social media. Επιπρόσθετα, δεν υπάρχουν διαφοροποιήσεις στις απόψεις των συμμετεχόντων ανάλογα το φύλο και την ηλικία τους. Ωστόσο, υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των απόψεων για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα, των απόψεων για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της συχνότητας χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και της εμπιστοσύνης στα περιοδικά μόδας και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα. Επίσης, βρέθηκε ότι η εμπιστοσύνη στα περιοδικά μόδας για την ενημέρωση σχετικά με τη μόδα, η εμπιστοσύνη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι απόψεις για τη χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και η συχνότητα χρήσης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης αυξάνουν τις θετικές απόψεις για την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στη μόδα.

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν τη «βενζίνη» στο όχημα της μόδας. Για τα εμπορικά σήματα και τους σχεδιαστές που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οφέλη είναι πολλά. Εκτός από το ότι είναι ένα δωρεάν εργαλείο για τις δημόσιες σχέσεις, συνδέουν επίσης τους πιθανούς αγοραστές με τους εμπόρους. Με τις μεγάλες μάρκες και τους σχεδιαστές της βιομηχανίας που χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσουν «buzz» στις επιδείξεις μόδας πριν καν αυτές ξεκινήσουν, θα ήταν ασφαλές να συμπεράνουμε ότι το μέλλον της βιομηχανίας της μόδας φαίνεται πολλά υποσχόμενο. Με την προσβασιμότητα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης σε όλους, η βιομηχανία της μόδας κερδίζει μια νέα πλατφόρμα από αναδυόμενους σχεδιαστές, στυλίστες και fashionistas. Οι καταναλωτές, επίσης, δημοσιεύουν σχόλια, κριτικές και απόψεις για τη μόδα. Εν συντομία, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν μειώνουν το ρόλο των παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης, αλλά παρέχουν ένα άλλο κανάλι για τους καταναλωτές να αποκτήσουν εμπειρίες με τις μάρκες που αγαπούν.

Συμπερασματικά, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η μόδα είναι πλέον προσιτή για όλους. Η κατανάλωση μόδας αλλά και η δημοσιογραφία μόδας έχουν αλλάξει σε μεγάλο βαθμό, καθώς κυριαρχούν οι influencers, οι online κριτικές, η συνεχής ενημέρωση και δημιουργία περιεχομένου, και το live streaming.

Βιβλιογραφία

Amed, I. (2013). Fashion’s Made-For-Instagram Moments [online]. Retrieved from https://www.businessoffashion.com/articles/right-brain-left-brain/fashions-made-for-instagram-moments [accessed 14 January 2020].

Arora, P. (2012). Typology of Web 2.0 spheres: Understanding the cultural dimensions of social media spaces. Current Sociology, 60(5), 599–618.

Hines, Τ., & Bruce, M. (2007). Fashion marketing: Contemporary issues. 2^nd edition. Amsterdam: Butterworth–Heinemann.

Peng, S., Zhou, Y., Cao, L., et al. (2018). Influence Analysis in Social Networks: A Survey. Journal of Network and Computer Applications, 106(1), 19-26.

Rocamora, A. (2016). Mediatization and Digital Media in the Field of Fashion. Fashion Theory: The Journal of Dress Body & Culture, 21(5), 1-18.

Whitford, E. (2015). For its beautiful relationship with the fashion industry. Fast Company, 193 (1), 74-75.