Γυναικεία επιχειρηματικότητα στο ψηφιακό περιβάλλον: Η χρήση του Instagram στη δημιουργία προσωπικού brand

Της Ελένης Μπεζιριάνογλου

Πώς χρησιμοποιούν οι γυναίκες influencers το Instagram για τη δημιουργία προσωπικού brand; Ενισχύει η εν λόγω πλατφόρμα τη γυναικεία επιχειρηματικότητα;

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν την τελευταία δεκαετία την αγαπημένη εφαρμογή στα έξυπνα κινητά (smartphones) της γενιάς με τα «τετράγωνα μάτια», δηλαδή των ανθρώπων ηλικίας 25 με 40 ετών, ενώ η γενιά που ακολουθεί δεν μπορεί καν να φανταστεί έναν κόσμο χωρίς κινητά τηλέφωνα και social media. Δεν αποτελεί πλέον έκπληξη ότι μέσω αυτών των πλατφορμών τα άτομα επικοινωνούν, ενημερώνονται, ψυχαγωγούνται, αγοράζουν, βρίσκουν δουλειά, επιχειρούν. Οι χρήστες δεν αντικαθιστούν εντελώς ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης με ένα άλλο γιατί το κάθε είδος υποστηρίζει διαφορετικές επικοινωνιακές ανάγκες που το άλλο δεν μπορεί, οδηγώντας τους χρήστες να βρίσκονται ταυτόχρονα σε πολλές πλατφόρμες (Quan-Haase και Young, 2010). Ανάμεσά τους συναντάται και το μέσο κοινωνικής δικτύωσης Instagram που δίνει έμφαση στην εικόνα και διαδίδεται με εξαιρετικά γρήγορο ρυθμό, αλλάζοντας τους κανόνες του “social media marketing”. Το 2020 η πλατφόρμα Instagram ξεπέρασε τους ένας δισεκατομμύριο χρήστες παγκοσμίως, γεγονός που την κατέστησε αυτόματα στα πέντε πιο δημοφιλή μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Ο υπέρογκος αριθμός χρηστών και ο ιδιαίτερα ελκυστικός για τους διαφημιστές μέσος όρος ηλικίας τους (κάτω των 34 ετών), βοήθησαν στην καλλιέργεια μιας διαφορετικής κατηγορίας χρηστών, τους influencers/instagrammers. Πρόκειται για δημιουργούς περιεχομένου που ακολουθούν τακτικές self-branding και συγκεντρώνουν μεγάλο ακροατήριο, του οποίου τις αγοραστικές διαθέσεις μπορούν να επηρεάσουν μέσω των δημοσιεύσεων και των ιστοριών τους. Οι γυναίκες εκμεταλλεύτηκαν τα νέα δεδομένα στον τομέα της διαφήμισης και του marketing αξιοποιώντας σημαντικά τις νέες ευκαιρίες επιχειρηματικότητας που παρουσιάστηκαν μέσω των social media και συγκεκριμένα της πλατφόρμας Instagram.

Η εφαρμογή Instagram και το φαινόμενο Instafame

Το Instagram είναι μια δωρεάν εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης που δίνει την δυνατότητα επεξεργασίας και κοινοποίησης φωτογραφιών και βίντεο στο διαδίκτυο. Οι χρήστες αυτής της πλατφόρμας έχουν την δυνατότητα να μοιράζονται φωτογραφίες ή/και βίντεο με τους ακόλουθους, να σχολιάζουν και να δηλώνουν ότι τους αρέσει κάποια δημοσίευση. Το όνομά της εφαρμογής προέρχεται από τον συνδυασμό των λέξεων Instant (στιγμιαίο) και telegram (τηλεγράφημα). Το Instagram έγινε διαθέσιμο προς «κατέβασμα» αποκλειστικά στο App Store της εταιρείας Apple τον Οκτώβριο του 2010. Μέσα σε μόλις δύο μήνες κατάφερε να φτάσει τους ένα εκατομμύριο χρήστες, ενώ το 2020, έχοντας γίνει πλέον διαθέσιμο για όλα τα λογισμικά, ξεπέρασε το ένα δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες μηνιαίως. Στις μετρήσεις αυτές, δεν λαμβάνεται υπόψη ο πληθυσμός της ηπειρωτικής Κίνας όπου η εφαρμογή έχει αποκλειστεί από την αγορά. Tο 2012 η εφαρμογή αγοράστηκε από το Facebook, προς ένα 1 δισεκατομμύριο αμερικανικά δολάρια. Ως μέσο κοινωνικής δικτύωσης, το Instagram επιτρέπει στους χρήστες να συγκεντρώνουν ακόλουθους και να συνδέονται με εταιρείες, ενώ διευκολύνει την αλληλεπίδραση μεταξύ των καταναλωτών. Ένα από τα εργαλεία της πλατφόρμας που επιτρέπει την πρόσβαση των χρηστών σε θέματα που τους ενδιαφέρουν είναι η χρήση των hashtags (#) τα οποία αλγοριθμικά ομαδοποιούν τις δημοσιεύσεις και τις ιστορίες.

Σύμφωνα με έρευνες, οι χρήστες του Instagram παρουσιάζουν πιο ισχυρά κίνητρα κοινωνικής αλληλεπίδρασης, έμμεσες επιδράσεις εκφραστικής ανταλλαγής πληροφοριών και κίνητρα συντροφικότητας (Blight et al, 2017). Ακόμη, τα άτομα που χρησιμοποιούν το Instagram για να ακολουθήσουν εταιρείες εμφανίζουν τα υψηλότερα ποσοστά ένδειξης αφοσίωσης, κοινωνικοποίησης, δημιουργίας φιλίας με το αντίθετο φύλο και γνωριμίας νέων ατόμων συγκριτικά με άλλα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και είναι πιθανότερο να πραγματοποιήσουν κάποια διάδραση με άτομα που δεν γνωρίζουν στην πραγματική ζωή (Phua et al., 2016). Την ίδια εφαρμογή δείχνουν να προτιμούν οι χρήστες για να ενημερωθούν και να ακολουθήσουν τις τάσεις της μόδας χρησιμοποιώντας την πλατφόρμα ως οδηγό στιλ. Ακόμη, στα πλαίσια της προσέγγισης χρήσεων και ικανοποιήσεων φαίνεται ότι η χρήση του Instagram καλύπτει τις ανάγκες των χρηστών να ευχαριστήσουν άλλους ανθρώπους, να προσφέρουν βοήθεια και να δείξουν ενδιαφέρον, ενθάρρυνση και ανησυχία.

Η δημοτικότητα της εφαρμογής Instagram και η χρήση της από ανθρώπους κάθε ηλικίας, μορφωτικού επιπέδου και γεωγραφικής προέλευσης άλλαξε τα δεδομένα της διασημότητας (celebrity) όπως τη γνωρίζαμε μέχρι πρόσφατα. Μπορεί στην κορυφή της λίστας με τους περισσότερους ακόλουθους να βρίσκονται σταθερά διεθνείς διάσημοι τραγουδιστές και τηλεοπτικές προσωπικότητες, όμως το ένα δισεκατομμύριο χρηστών της εφαρμογής δημιουργεί την δυνατότητα για κάποιον να επιτύχει το «Instafame, την κατάσταση κατά την οποία έχεις σχετικά μεγάλο αριθμό ακολούθων στην πλατφόρμα» (Marwick, 2015). Οι εταιρείες δεν άργησαν να ανακαλύψουν ότι αυτοί οι Instafamous χρήστες είχαν το δικό τους κοινό και ήταν ιδιαίτερα αποδοτικοί στο να επηρεάζουν τη γνώμη των ακολούθων τους για νέα προϊόντα, να δημιουργούν τάσεις και να ανεβάζουν τις πωλήσεις. Η κοινωνική αλληλεπίδραση και η αισθητική παρουσίαση της πλατφόρμας επέτρεψαν στους χρήστες να δημιουργήσουν προσωπικά διηγήματα και ταυτότητες που προσελκύουν ακροατήρια. Ένας άλλος όρος που συναντάται συχνά στην διεθνή ακαδημαϊκή έρευνα για τους Instafamous χρήστες είναι “microcelebrities”. Σε αντίθεση με τους διάσημους των παραδοσιακών μέσων ψυχαγωγίας –κινηματογράφος, τηλεόραση, μουσική-, οι οποίοι λόγω αναγνωρισιμότητας συγκεντρώνουν υπέρογκους αριθμούς ακολούθων, «το microcelebrity είναι μια κατάσταση στην οποία είσαι διάσημος σε μια εξειδικευμένη ομάδα ανθρώπων και περιλαμβάνει την επιμέλεια μιας προσωπικότητας που φαίνεται αυθεντική στο ακροατήριο» (Jin et al, 2019).

Οι καταναλωτές έδειξαν προτίμηση και μεγαλύτερη συναισθηματική σύνδεση με λογαριασμούς προσώπων που δημοσίευαν πτυχές του «πραγματικού εαυτού τους», καταδεικνύοντας την σημασία της αυθεντικότητας. Μελετώντας τις επιπτώσεις του νέου τύπου διασημοτήτων, οι Tran και Strutton (2014) ανακάλυψαν ότι οι καταναλωτές παρουσιάζουν μεγαλύτερη σύνδεση μαζί τους αυξάνοντας την πρόθεση να αγοράσουν τα προϊόντα που προωθούν παρακινούμενοι από την ανάγκη τους να ταυτιστούν και να μιμηθούν αυτές τις προσωπικότητες. Το προσωπικό brand, ή self-branding όπως συχνά συναντάται ο όρος στις ακαδημαϊκές έρευνες, είναι μια πρακτική που εφαρμόζεται από τις αρχές του αιώνα για τη δημιουργία μιας ισχυρής δημόσιας εικόνας που αποσκοπούσε στις διαφημιστικές δυνατότητες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Παρόλο που τα προσωπικά ιστολόγια (blogs) και οι ιστοσελίδες (websites) καθιστούν εφικτό για κάποιον να καθιερώσει μια δυνατή διαδικτυακή ταυτότητα, πλατφόρμες όπως το Instagram «επιταχύνουν και τονίζουν τα μέσα με τα οποία οι χρήστες μπορούν να συσκευάζουν, να παρουσιάζουν και να πωλούν το επικερδές προσωπικό τους brand σε διάφορους διαδικτυακούς ιστότοπους» (Khamis, 2016). Οι δημιουργοί περιεχομένου αποκτούν σημαντική επιρροή στους καταναλωτές και προσελκύουν έντονα το ενδιαφέρον των διαφημιστικών εταιρειών.

Η ανάδυση των Influencers

Εμφορούμενος από την αγγλική λέξη “influence” που σημαίνει επιρροή, ο όρος που καθιερώθηκε να χαρακτηρίζει τους απλούς χρήστες που αποκτούν μεγάλα ακροατήρια και ασκούν επιρροή με αντίκτυπο στις αποφάσεις των καταναλωτών, είναι “influencers”. Το μοντέλο των Katz και Lazarsfeld (1955) για τη «δι-φασική ροή της επικοινωνίας», υποδεικνύει ότι οι ιδέες κυκλοφορούν από τα μέσα στους καθοδηγητές της κοινής γνώμης και μέσω αυτών στα λιγότερο ενεργά μέλη του πληθυσμού, καθιστώντας την διαπροσωπική επιρροή πιο ισχυρή από αυτή των μέσων. Οι influencers παρουσιάζουν έναν συνδυασμό επιθυμητών γνωρισμάτων –είτε είναι προσωπικά χαρακτηριστικά όπως αξιοπιστία, εμπειρία ή ενθουσιασμός, είτε χαρακτηριστικά δικτύου, όπως συνδεσιμότητα ή κεντρικότητα- τα οποία τους επιτρέπουν να επηρεάζουν ένα δυσανάλογα μεγάλο αριθμό άλλων ατόμων, κατά πάσα πιθανότητα έμμεσα μέσω μιας αλληλουχίας επιρροών. Είναι δημιουργοί περιεχομένου που συσσωρεύουν μια σταθερή βάση ακόλουθων και μέσω του blogging, vlogging ή της δημιουργίας περιεχομένου σύντομης μορφής (Instagram, Snapchat) παρέχουν στους ακόλουθούς τους μια ματιά στις προσωπικές, καθημερινές ζωές τους, τις εμπειρίες και τις απόψεις τους (De Veirman et al., 2017).

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν απλά ένα εργαλείο εμπορικών συναλλαγών για τους influencers –ίσως αυτός είναι και ο λόγος που κάποιοι χαρακτηρίζονται από την πλατφόρμα στην οποία έχουν χτίσει το ακροατήριό τους, για παράδειγμα Instagram influencer/Instagrammer ή Youtube influencer/Youtuber. Οι εταιρείες αναγνώρισαν τις αλλαγές στην συμπεριφορά των καταναλωτών και επέλεξαν να συνεργαστούν με τους influencers για να προωθήσουν τα προϊόντα και τις εταιρείες τους χρησιμοποιώντας την επιρροή τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. To “influencer marketing” είναι μια μορφή προώθησης προϊόντων «από στόμα σε στόμα» όπου οι εταιρείες χρησιμοποιούν influencers, σε πληρωμένες ή μη διαδράσεις, για να μοιραστούν εμπορικό περιεχόμενο στα μέσα κοινωνικής τους δικτύωσης και άλλες ψηφιακές πλατφόρμες σε μια προσπάθεια να αυξήσουν την ευαισθητοποίηση ή/και τις πωλήσεις της επιχείρησης. Πολλοί από τους influencers διαθέτουν εκατομμύρια ακόλουθων που τους έχουν προσφέρει την δυνατότητα να εισπράττουν χιλιάδες δολάρια για κάθε δημοσίευση. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν η κωμικός Lele Pons με $140.000/χορηγούμενη δημοσίευση ή η fashion blogger Chiara Ferragni με $60.000/χορηγούμενη δημοσίευση (Hopper HQ, 2020). Υπάρχουν όμως πολλοί ακόμα χρήστες του Instagram με μικρότερο ακροατήριο, ίσως μερικών χιλιάδων χρηστών, οι οποίοι ωστόσο ασκούν έντονη επιρροή στους ακόλουθούς τους. Για εκείνους, η Jacobson (2017) εισήγαγε τον όρο “casual influencer”, εξηγώντας ότι πρόκειται για άτομα που έχουν γενικά επιρροή στους κοινωνικούς τους κύκλους, συμπεριλαμβανομένων των φίλων, της τοπικής κοινότητας και του οικογενειακού τους δικτύου που μπορεί να μην είναι τόσο μεγάλο όσο ενός παραδοσιακού celebrity.

Έμφαση στο προσωπικό branding

Το προσωπικό (personal) brand ορίζεται ως ένας συνδυασμός προσωπικών χαρακτηριστικών, αξιών, κινήτρων, δυνάμεων και πάθους από τα οποία κανείς εμπνέεται και διαφοροποιούν την δική του υπόσχεση αξίας από εκείνη των ομοίων του, και βοηθάει εκείνους που τον αξιολογούν να αποφασίσουν αν θα τον προσλάβουν ή αν επιθυμούν να προχωρήσουν σε συνεργασία μαζί του (Philbrick και Cleveland, 2015). Οι προσπάθειες για την διαχείριση της φήμης ενός ατόμου έχουν βαθιές ρίζες στον δυτικό πολιτισμό, όμως οι δομικές μεταμορφώσεις που σχετίζονται με τις νεοφιλελεύθερες ιδεολογίες της ατομικότητας και της αυτό-διακυβέρνησης έχουν υποκινήσει περισσότερες στρατηγικές για την εμπορευματοποίηση του εαυτού. Μία από αυτές είναι η κοινωνικοποίηση μέσω των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης των οποίων η ιδεολογική και τεχνική δομή προσφέρει στους ανθρώπους την δυνατότητα να προωθήσουν τους εαυτούς τους ως brands με έναν εξαιρετικά οικονομικό τρόπο που είναι όμως αποτελεσματικός. Κεντρική στο self-branding είναι η ιδέα ότι, όπως τα εμπορικά επώνυμα προϊόντα, τα άτομα επωφελούνται όταν διαθέτουν ένα μοναδικό σημείο πώλησης ή μια δημόσια ταυτότητα που είναι χαρισματική και ανταποκρίνεται στις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα των στοχευμένων ακροατηρίων. Χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η πληροφορία αναμειγνύεται και παρουσιάζεται σε ένα σύστημα ανταλλαγής πληροφοριών όπου η ταυτότητα δημιουργείται και καταναλώνεται από διαδικτυακά ακροατήρια (Jacobson, 2017).

Ένα σημαντικό πλεονέκτημα του branding στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η δυνατότητα των influencers να επικοινωνούν άμεσα με τους ακόλουθους σε καθημερινή βάση. Όσο πιο ενεργή είναι μια δημόσια προσωπικότητα, τόσο πιο πιθανό είναι να δημιουργήσει μεγαλύτερη αξιοπιστία και εμπιστοσύνη. Η ρεαλιστικότητα των μη παραδοσιακών διασήμων και η βαθιά σύνδεση που αναπτύσσουν με το ακροατήριο οδηγούν στην υψηλότερη αγοραστική πρόθεση των προϊόντων που προωθούν, γιατί οι καταναλωτές ταυτίζονται προσωπικά μαζί τους και προσπαθούν να τους μιμηθούν (Tran & Strutton, 2014). Το self-branding στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης γίνεται μια πολύ σημαντική επιχειρηματική έννοια αφού αποτελεί κρίσιμο μέρος της οικοδόμησης της ατομικότητας εντός κορεσμένων αγορών και της καθιέρωσης του ατόμου ως διαφορετικό από τον ανταγωνισμό. Η σφαίρα συνύπαρξης των απλών χρηστών και των επαγγελματιών influencers στο Instagram είναι η καρτέλα “Explore”, η οποία διευρύνει το σύνολο των πρακτικών branding καθιστώντας φυσιολογική την ενσωμάτωση ενός brand ή ενός προϊόντος στην εικόνα κάποιου προσώπου και δημιουργώντας θετικές διαθέσεις προς την ίδια πρακτική.

Ο μετα-φεμινισμός και η γενιά των “cando girls

Η έννοια του self-branding έχει συνδεθεί με τον διάλογο για τα φύλα χρησιμοποιώντας τη λογική του σύγχρονου μεταφεμινισμού. Ο μεταφεμινισμός τονίζει την αυτονομία, την ανεξαρτησία και την προσωπική έκφραση των κοριτσιών και νεαρών γυναικών που είναι βαθιά ριζωμένη στην καταναλωτική αγορά. Στο μεταφεμινιστικό πλαίσιο παρουσιάζεται συχνά σύγκρουση των φεμινιστικών και αντιφεμινιστικών συζητήσεων γιατί από τη μία πλευρά οι νεαρές γυναίκες ενθαρρύνονται από τον διάλογο για τη γυναικεία δύναμη αλλά από την άλλη τα σώματά τους επαναπροσδιορίζονται ως σεξουαλικά αντικείμενα από τον νεοφιλελεύθερο καπιταλισμό. Η Marwick (2015) επιβεβαιώνει την σύνδεση μεταξύ self-branding και καταναλωτικής αγοράς υποστηρίζοντας ότι τα άτομα που δημιουργούν προσωπικό brand στο Instagram ενισχύουν την παραδοσιακή ιεραρχία φήμης προσελκύοντας ακροατήρια με στρατηγικές παρόμοιες με εκείνες των κλασικών διασήμων, όπως πειθαρχημένα σώματα, αγωνιστικά αυτοκίνητα και ρούχα από κορυφαίους οίκους μόδας. Ωστόσο, το self-branding έφερε μια ιστορική αλλαγή για τις νέες γυναίκες αφού δεν αντιμετωπίζονται πλέον ως παθητικοί καταναλωτές αλλά ως επιχειρηματικοί παραγωγοί με δικά τους δικαιώματα (Faleatua, 2018). Η νέα φιγούρα “can-do girl” είναι μια αυτοδημιούργητη και ανεξάρτητη νεαρή γυναίκα, ικανή να συμμετέχει ενεργά στην καπιταλιστική αγορά. Αυτός ο μεταφεμινιστικός τρόπος έκφρασης σε συνδυασμό με την καπιταλιστική κουλτούρα, έχει βοηθήσει πολλές νέες γυναίκες να χτίσουν ένα διαδικτυακό self-brand για να κερδίσουν φήμη και δημόσια προσοχή, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις και κέρδος.

Λαμβάνοντας υπόψη την επιλογή του self-branding ως τακτική προσέλκυσης μεγάλων ακροατηρίων, γίνεται αμέσως αντιληπτό ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης απέκτησαν μια διαφορετική δυναμική προσφέροντας νέες ευκαιρίες επιχειρηματικότητας σε μια μερίδα των ατόμων που τα χρησιμοποιούν μεθοδικά. Είναι γεγονός ότι παλαιότερα η προσπάθεια δημιουργίας μιας νέας επιχείρησης απαιτούσε σημαντικούς οικονομικούς πόρους και κατ’ επέκταση απέκλειε μια μεγάλη μερίδα ατόμων που ήθελαν να δραστηριοποιηθούν σε αυτό το χώρο, κυρίως τις γυναίκες. Πλέον όμως, οι νέες μέθοδοι διαφήμισης που προέκυψαν από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι περισσότερο αντικειμενικές, παρέχουν βάσιμα αποτελέσματα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και διεύρυναν σημαντικά το πεδίο δράσης των γυναικών. Μια από τις ουσιαστικότερες συνέπειες της ραγδαίας εξάπλωσης του Instagram είναι πως ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης πρόσφερε ένα δυνατό εργαλείο σε νέους ανθρώπους και ειδικά γυναίκες να προβάλουν τις ιδέες και τα προϊόντα τους με οικονομικό και αποτελεσματικό τρόπο.

Οι χρήστες του Instagram χρησιμοποιώντας όλο και περισσότερο τους μηχανισμούς χορηγούμενου περιεχομένου, συμμετέχουν στη δημιουργία και ανάπτυξη των επιχειρήσεων που μεταφέρονται από την διαδικτυακή πλατφόρμα στο φυσικό κόσμο. Παράλληλα, ενισχύουν την αξία του Instagram ως την ιδανική πλατφόρμα influencer-marketing με το Influencer Marketing Hub να αναφέρει ότι περισσότερο από το 90% όλων των influencer καμπανιών σήμερα περιλαμβάνουν το Instagram στο μείγμα marketing (Aires, 2020). Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Ιταλίδας δημιουργού περιεχομένου, Chiarra Ferragni της οποίας η επιχειρηματική δραστηριότητα ξεκίνησε μέσω ενός προσωπικού λογαριασμού σε πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, συνεχίστηκε με τη δημιουργία προσωπικού ιστολογίου το οποίο μεταμορφώθηκε σε ψηφιακό περιοδικό μόδας με δεκάδες υπαλλήλους και γρήγορα επεκτάθηκε και εκτός ψηφιακού κόσμου με την δημιουργία δικής της σειράς παπουτσιών και ρούχων. Έκτοτε, παρόμοιες ιστορίες επιτυχίας έγραψαν χιλιάδες γυναίκες χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ειδικότερα το Instagram ως εργαλεία για τη δημιουργία προσωπικού brand και προώθησης των εταιρειών ή των προϊόντων τους.

Η μελέτη της παρούσας εργασίας επικεντρώνεται στην γυναικεία επιχειρηματικότητα στο ψηφιακό περιβάλλον και ιδιαίτερα στη δημιουργία ενός προσωπικού brand μέσω του πλέον δημοφιλούς κοινωνικού δικτύου Instagram και των δυνατοτήτων επιχειρηματικότητας για τις γυναίκες που προκύπτουν μέσα από αυτό. Ο αριθμός των λογαριασμών ανεξάρτητων χρηστών και εταιρειών στο Instagram έχει αυξηθεί εκθετικά τα τελευταία χρόνια, ξεπερνώντας το 1 δισ. χρήστες σε όλο τον κόσμο το 2020 και στηρίζει την υπόθεση ότι το Instagram είναι η ιδανική πλατφόρμα για την οικοδόμηση μιας παγκόσμιας ψηφιακής φήμης και ενός επιτυχημένου brand. Αυτό αποτελεί κίνητρο για την επιλογή του ως αντικείμενο μελέτης για την παρούσα εργασία, ενώ ο αξιοσημείωτος αριθμός των 6,2 εκατ. χορηγούμενων δημοσιεύσεων από influencers στην πλατφόρμα για το 2020 (Statista, 2020) στηρίζει την υπόθεση ότι το Instagram αποτελεί βασικό πυλώνα της σύγχρονης ψηφιακής επιχειρηματικότητας.

Προφίλ της έρευνας

Πραγματοποιήθηκαν συνεντεύξεις με πέντε γυναίκες επιχειρηματίες instagrammers, αλλά και έρευνα μέσω ερωτηματολογίου το οποίο δημοσιεύτηκε ηλεκτρονικά για το διάστημα 08/01/2021 έως 18/01/2021. Στην έρευνα συμμετείχαν συνολικά 261 Έλληνες χρήστες του Instagram, εκ των οποίων το 79,3% αφορά γυναίκες και το 20,7% άνδρες. Οι ηλικιακές ομάδες των συμμετεχόντων διαμορφώθηκαν ως εξής: 18-25 (14,5%), 26-35 (44,4%), 36-45 (21,5%), 46-55 (10,7%).

Τα κύρια αποτελέσματα της έρευνας

Συνεντεύξεις

Οι συνεντεύξεις που πραγματοποιήθηκαν αφορούσαν γυναίκες που διατηρούν λογαριασμό στο Instagram, έχουν συγκεντρώσει μεγάλο αριθμό ακόλουθων, χρησιμοποιούν την επιρροή τους για να προωθήσουν προϊόντα εταιρειών και έχουν δημιουργήσει την δική τους ψηφιακή επιχείρηση. Δόθηκε έμφαση στην ποικιλομορφία του δείγματος και γι’ αυτό επιλέχθηκαν: η landscape photographer Μαρίνα Βερνίκου με 110K ακόλουθους και το δικό της brand “Marina Vernicos Collection”, η food blogger Μαριλού Παντάκη με 97,8Κ ακόλουθους με το δικό της food blog/brand name “Madame Ginger”, η travel blogger Μαίρη Καλύμνου με 30,3Κ ακόλουθους και τη δική της σειρά online Courses & Coaching Sessions, η beauty vlogger Τζίνα Δημητρακοπούλου με 52,2Κ ακόλουθους και το δικό της brand “Capsule Athens” και η fashion blogger Ινέσσα Αζοΐδου με 20,4Κ ακόλουθους και το δικό της brand “Daily Iness”.

Παρατηρήθηκε ότι ο τομέας που δραστηριοποιείται η επιχείρησή τους είναι τελείως διαφορετικός από το αντικείμενο των αρχικών σπουδών τους. Από τα δεδομένα που συλλέχθηκαν προκύπτει ότι οι τέσσερις στις πέντε συμμετέχουσες άνοιξαν λογαριασμό στο Instagram με σκοπό να το χρησιμοποιήσουν επαγγελματικά, αναγνωρίζοντας ότι πρόκειται για ανερχόμενο κοινωνικό μέσο που μπορεί να διευρύνει το ακροατήριό τους και να κάνει τη δουλειά τους περισσότερο γνωστή. Η πέμπτη συνεντευξιαζόμενη απάντησε μεν ότι το άνοιξε για προσωπική χρήση όμως στην πορεία άρχισε να το χρησιμοποιεί σαν «ανεξάρτητο επαγγελματικό εργαλείο». Παρατηρείται ότι οι γυναίκες influencers χρησιμοποιούν το Instagram ως επαγγελματικό εργαλείο για την διαμόρφωση του προσωπικού τους brand χρησιμοποιώντας μάλιστα ποικίλους τρόπους για να διατηρήσουν ή να αυξήσουν το δυνητικά καταναλωτικό κοινό τους. Για την ακρίβεια, στους παράγοντες που συντελούν στο να προσελκύσουν μεγάλο αριθμό ακόλουθων ανέφεραν τη δημιουργία ενός αφηγήματος με το οποίο μπορεί να ταυτιστεί το κοινό, την συνέπεια, την αυθεντικότητα, το ενδιαφέρον περιεχόμενο, την ειλικρίνεια, την αμεσότητα και την συνεργασία με άλλους δημιουργούς περιεχομένου που διαθέτουν μεγάλο ψηφιακό κοινωνικό δίκτυο.

Το ερώτημα αν οι γυναίκες influencers χρησιμοποιούν την επιρροή τους για να προωθήσουν προϊόντα ή υπηρεσίες εταιρειών με σκοπό το οικονομικό κέρδος, απαντήθηκε απευθείας από τις ίδιες τις συνεντευξιαζόμενες ομόφωνα και καταφατικά χρησιμοποιώντας μάλιστα εμφατικούς χαρακτηρισμούς όπως «φυσικά», «βέβαια», «σαφώς», ενώ μία εξ αυτών υπογράμμισε ότι «εννοείται γιατί αυτή είναι η κύρια πηγή εσόδων του blog». Διευκρινίστηκε όμως από όλες σχεδόν πως ό,τι προωθούν μέσω του προφίλ τους είναι προϊόντα ή εταιρείες που εμπιστεύονται και χρησιμοποιούν οι ίδιες, αντιπροσωπεύουν το γούστο τους και ταιριάζουν με το ύφος του λογαριασμού τους. «Η διαφήμιση και η ηθική πάνε χέρι-χέρι σε εμάς» και «μόνο προϊόντα που εμπιστεύομαι η ίδια» είναι κάποιες από τις εκφράσεις που αναφέρθηκαν. Φαίνεται πως η διατήρηση μακροπρόθεσμα της ειλικρίνειας και της εμπιστοσύνης που έχουν χτίσει με το ακροατήριό τους είναι για τις influencers πιο σημαντική από μία τυχαία συνεργασία που μπορεί να τους αποφέρει κέρδος σε μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή.

Τέλος, τέσσερις από τις συμμετέχουσες απάντησαν ότι η δημοτικότητά τους στο Instagram συνέβαλε στην απόφασή τους να δημιουργήσουν τη δική τους επιχείρηση ή όπως χαρακτηριστικά δήλωσε η μία εξ αυτών «το δικό μου κοινό ουσιαστικά με περίμενε να ανοίξω». Για την πέμπτη συμμετέχουσα η απόφαση πάρθηκε όταν παρατήρησε αυξημένο ενδιαφέρον από το κοινό σε κάποια άλλη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, τόνισε όμως ότι ο μεγάλος αριθμός ακολούθων στο Instagram έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη της επιχείρησής της και την απόφαση να την επεκτείνει προσλαμβάνοντας κι άλλα άτομα –κυρίως γυναίκες.

Όλες οι συνεντευξιαζόμενες συμφώνησαν ότι το Instagram τους έδωσε πρόσβαση σε ευρύτερο καταναλωτικό κοινό με μία εξ αυτών να σχολιάζει χαρακτηριστικά «Τρέμω μην κλείσει το Instagram γιατί αποτελεί το βασικό μέσο επισκεψιμότητας στο blog μου!». Η αμεσότητα, η πληροφορία σε πραγματικό χρόνο, η λειτουργία της πλατφόρμας ως ψηφιακή βιτρίνα της επιχείρησης 24/7 και η πρόσβαση σε μεγαλύτερο κοινό από τα παραδοσιακά μέσα είναι οι λόγοι για τους οποίους οι συμμετέχουσες πιστεύουν ότι το Instagram ευνοεί την επιχειρήσεις.

Τέλος, στο ερώτημα αν η χρήση του Instagram ευνοεί τη γυναικεία επιχειρηματικότητα, και οι πέντε γυναίκες απάντησαν θετικά αναφέροντας ότι αποτελεί σημαντικό επαγγελματικό εργαλείο για τη διαφήμιση της επιχείρησής τους, για τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας για γυναίκες και την ενίσχυση της γυναίκειας αλληλεγγύης, ενώ αποτελεί και νέο τρόπο έκφρασης της γυναικείας δύναμης.

Ερωτηματολόγια

Προκειμένου να κατανοηθεί καλύτερα ο τρόπος χρήσης ενός μέσου κοινωνικής δικτύωσης, όπως το Instagram, πρέπει να ερευνηθούν τόσο οι προθέσεις των ατόμων που το χρησιμοποιούν ως επιχειρηματικό εργαλείο, όσο και εκείνες των χρηστών. Συγκεντρώνοντας δεδομένα που θα θέσουν τις βάσεις για περαιτέρω μελέτες στο ζήτημα της γυναικείας επιχειρηματικότητας στο ψηφιακό περιβάλλον και τη χρήση του Instagram στη δημιουργία προσωπικού brand, εκτός από στοχευμένες συνεντεύξεις με γυναίκες επιχειρηματίες και influencers της πλατφόρμας, πραγματοποιήθηκε επίσης έρευνα μέσω ερωτηματολογίων.

Το 64,4% των συμμετεχόντων απάντησε ότι αφιερώνει στα social media 2 με 3 ώρες την ημέρα και το 15,7% 4 με 5 ώρες την ημέρα, επιβεβαιώνοντας τα δεδομένα του Statista (2020) για χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης κατά μέσο όρο 144 λεπτά την ημέρα.

Αναζητώντας κοινά στοιχεία με τις έρευνες των Graham (2013) και Leung (2013) προέκυψε ότι πράγματι οι millenials (25-40 ετών) χρησιμοποιούν τα social media για να ικανοποιήσουν διάφορες ανάγκες, όπως κοινωνικοποίηση, ενημέρωση, απομάκρυνση αρνητικών συναισθημάτων, αναγνώριση, ψυχαγωγία. Πιο συγκεκριμένα, οι συμμετέχοντες της παρούσας έρευνας ανέφεραν μεταξύ των λόγων που άνοιξαν λογαριασμό στο Instagram την Ψυχαγωγία σε ποσοστό 79,7%, την Επικοινωνία με 51%, την Ενημέρωση με 36,8%, επιβεβαιώνοντας το ερευνητικό ερώτημα σχετικά με τις ανάγκες που καλύπτουν. Αξίζει βέβαια να αναφερθεί ότι το 24,9% συμπεριέλαβε και την Εργασία ανάμεσα στους λόγους του, δείχνοντας ότι η πλατφόρμα του Instagram εξυπηρετεί έναν στους τέσσερις χρήστες για τη δουλειά του. Ακόμη, οι Αγορές ως λόγος χρήσης του Instagram συγκέντρωσαν ποσοστό 15,7%.

Η επόμενη ενότητα ερωτήσεων προσέφερε δεδομένα που αφορούσαν τα προφίλ που οι χρήστες επιλέγουν να ακολουθήσουν στο Instagram και τους λόγους για τους οποίους το κάνουν. Από τα δεδομένα προέκυψε ότι οι χρήστες ακολουθούν πρωτίστως τους λογαριασμούς των φίλων τους, με το 42,1% να δηλώνει ότι ακολουθεί αρκετούς φίλους και το 34,5% πάρα πολλούς. Υπενθυμίζεται ότι οι Blight et al (2017) ανέφεραν ότι οι χρήστες του Instagram παρουσιάζουν πιο ισχυρά κίνητρα κοινωνικής αλληλεπίδρασης και συντροφικότητας, παρατήρηση που επιβεβαιώνεται κι από τα στοιχεία της παρούσας έρευνας. Από τις υπόλοιπες κατηγορίες λογαριασμών που δόθηκαν ως επιλογές, οι συμμετέχοντες παρουσίασαν πολύ χαμηλά επίπεδα θαυμασμού για τους influencers ή τους celebrities. Αν μπορεί να διακριθεί κάποια προτίμηση ανάμεσα σε ποσοστά που δεν έφτασαν το 20% και σε κάποιες περιπτώσεις ούτε και το 10%, είναι οι travel bloggers/influencers. Συγκεκριμένα, το 16,5% απάντησε ότι τους ακολουθεί αρκετά και το 17,2% ούτε λίγο ούτε πολύ. Αντίστοιχα, τα ποσοστά για τους fashion bloggers/influencers ήταν 13,4% και 14,6% και για τους celebrities 10% και 18,4%. Τελευταίοι στην κατάταξη προτίμησης ήρθαν οι lifestyle bloggers/influencers και οι fitness bloggers/influencers.

Τα δεδομένα της παρούσας έρευνας παρέχουν θετική απάντηση στο ερώτημα αν οι χρήστες δείχνουν προτίμηση σε λογαριασμούς που παρουσιάζουν πρωτότυπο/ενδιαφέρον περιεχόμενο, αφού όταν οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για ποιο λόγο θα ακολουθούσαν κάποιο λογαριασμό στο Instagram, έδειξαν την προτίμησή τους σε εκείνους που έχουν ωραίες φωτογραφίες (33%), όσους δίνουν χρήσιμες πληροφορίες και tips (31,4%) και εκείνους με το ενδιαφέρον και πρωτότυπο περιεχόμενο (30,3%). Είναι προφανές λοιπόν ότι μπορεί να μην αποτελεί τον πρωταρχικό λόγο επιλογής ενός προφίλ για follow αλλά συγκαταλέγεται σίγουρα ανάμεσα στους κυρίαρχους. Η συμπεριφορά των χρηστών της πλατφόρμας Instagram και οι παράγοντες που επηρεάζουν τις επιλογές τους δεν είναι εύκολο να διερευνηθούν μέσα από μία μόνο ερώτηση. Λαμβάνοντας υπόψη και τα ευρήματα των De Veirman et al. (2016) διερευνήθηκε αν οι χρήστες επηρεάζονται και από άλλα στοιχεία όταν αποφασίζουν να ακολουθήσουν ένα προφίλ. Η γενική εικόνα δείχνει ότι ο μεγάλος αριθμός ακόλουθων και οι προτάσεις των φίλων, 49,4% και 69,7% αντίστοιχα, μπορούν να επηρεάσουν ένα άτομο να ακολουθήσει στο Instagram το λογαριασμό ενός άλλου χρήστη που δεν γνωρίζει.

Όσον αφορά τη χρήση του Instagram ως εργαλείο στις καταναλωτικές συνήθειες των χρηστών, το 55,9% που απάντησε ότι το χρησιμοποιεί για έρευνα αγοράς, απάντησε επίσης θετικά για αγορές μέσω της πλατφόρμας σε ποσοστό 69,2%. Οι συμμετέχοντες δήλωσαν ότι πραγματοποιούν έρευνα αγοράς δύο με τρεις φορές το μήνα (34,9%), δύο με τρεις φορές το χρόνο (26,7%) ή δύο με τρεις φορές την εβδομάδα (26%) και αναζητούν διάφορες κατηγορίες προϊόντων αλλά κυρίως είδη μόδας ή ομορφιάς (41,6%) -όπως, ρούχα, κοσμήματα, παπούτσια, αξεσουάρ και καλλυντικά-, και είδη σπιτιού (23,3%), προτιμήσεις που δικαιολογούνται από τη γυναικεία πλειοψηφία του συνολικού δείγματος. Σχεδόν ίδια ήταν τα δεδομένα και για τις αγορές με το 60,4% να δηλώνει ότι ψωνίζει δύο με τρεις φορές το χρόνο, το 27,7% δύο με τρεις φορές το μήνα και το 6,9% δύο με τρεις φορές την εβδομάδα, κυρίως είδη μόδας ή ομορφιάς (47,4%) και είδη σπιτιού (20,9%). Από το υπόλοιπο 44,1% που δήλωσε ότι δεν πραγματοποιεί έρευνα αγοράς, οι περισσότεροι απάντησαν ότι δεν πραγματοποιούν ούτε αγορές. Ακόμα και το ελάχιστο 13% όμως που ψωνίζει, το κάνει είτε δύο με τρεις φορές το χρόνο (66,7%) είτε σπάνια (13,3%) και αναζητά είδη μόδας και ομορφιάς (40,7%) και τεχνολογικά gadgets (25,9%). Ερμηνεύοντας αυτά τα δεδομένα, φαίνεται ότι η στάση των χρηστών απέναντι στην αγοραστική λειτουργία του Instagram είναι θετική.

Η τελευταία ενότητα ερωτήσεων είχε στόχο να διαπιστώσει αν η επιρροή των Influencers στις αγοραστικές διαθέσεις των καταναλωτών είναι ισχυρή, αλλά και να καταγράψει τη γνώμη των χρηστών απέναντι στην ανάπτυξη του Instagram ως εργαλείο της ψηφιακής αγοράς. Για να διερευνηθούν με μεγαλύτερη σαφήνεια τα δεδομένα, το δείγμα χωρίστηκε σε τέσσερις ομάδες, σύμφωνα με τις απαντήσεις που έδωσε στην προηγούμενη ενότητα ερωτήσεων. Έτσι προέκυψαν η Ομάδα Α (πραγματοποιούν έρευνα αγοράς και αγορές μέσω Instagram), η Ομάδα Β (πραγματοποιούν έρευνα αγοράς αλλά όχι αγορές μέσω Instagram), η Ομάδα Γ (δεν πραγματοποιούν έρευνα αγοράς αλλά πραγματοποιούν αγορές μέσω Instagram) και η Ομάδα Δ (δεν πραγματοποιούν ούτε έρευνα αγοράς ούτε αγορές μέσω Instagram). Παρατηρείται ότι όσοι εξυπηρετούν τις καταναλωτικές τους συνήθειες μέσω της πλατφόρμας, δηλαδή οι ομάδες Α, Β και Γ δεν απέκλεισαν την αγορά ενός προϊόντος που ανήκει ή προωθείται από έναν Influencer που συμπαθούν. Αντίθετα, η Ομάδα Δ κράτησε αρνητική στάση και στις δύο περιπτώσεις. Ενδιαφέρον εμφανίζει η γνώμη των συμμετεχόντων σχετικά με τη δημιουργία brands μέσω Instagram αφού το 28,7% της Ομάδας Α, το 37,8% της Ομάδας Β, το 33,3% της Ομάδας Γ και το 23% της Ομάδας Δ συμφωνούν. Από την άλλη, όλες οι ομάδες φάνηκε να συμφωνούν ότι η αγορά του Instagram θα αναπτυχθεί κι άλλο μελλοντικά και συγκεκριμένα το 52,5% της Ομάδας Α, το 48,9% της Ομάδας Β, το 26,7% της Ομάδας Γ και το 24% της Ομάδας Δ.

Πολύ σημαντικά ευρήματα υπήρξαν επίσης στις ερωτήσεις που αφορούσαν την επιχειρηματικότητα και το Instagram. To 62,4% της Ομάδας Α, το 55,6% της Ομάδας Β, το 46,7% της Ομάδας Γ και το 33% της Ομάδας Δ πιστεύουν ότι το IG έδωσε πρόσβαση στους επιχειρηματίες σε ευρύτερο καταναλωτικό κοινό. Σύγκλιση απόψεων παρουσιάστηκε και στα ερωτήματα αν η πλατφόρμα του Instagram ευνοεί τις επιχειρήσεις εν γένει αλλά και την γυναικεία επιχειρηματικότητα που ήταν και το επίκεντρο αυτής της μελέτης. To 51,5% της Ομάδας Α, το 51,1% της Ομάδας Β, το 40% της Ομάδας Γ και το 31% της Ομάδας Δ πιστεύουν ότι η χρήση Instagram ευνοεί τις επιχειρήσεις. Ακόμα, τo 53,5% της Ομάδας Α, το 55,6% της Ομάδας Β, το 40% της Ομάδας Γ και το 35% της Ομάδας Δ πιστεύουν ότι η χρήση Instagram ευνοεί τη γυναικεία επιχειρηματικότητα.

Ερμηνεύοντας αυτά τα αποτελέσματα, φαίνεται ότι δεν επιλέγουν όλοι οι χρήστες του Instagram να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα για έρευνα αγοράς ή αγορές, όμως όλοι αντιλαμβάνονται την σημασία της ως επιχειρηματικό εργαλείο, τις νέες δυνατότητες που προσφέρει στις επιχειρήσεις και την γυναικεία επιχειρηματικότητα και τις προοπτικές ανάπτυξης που παρουσιάζει στην ψηφιακή αγορά. Τα ευρήματα αυτά συμβάλλουν στην ενίσχυση της άποψης ότι το Instagram αποτελεί την ιδανική πλατφόρμα για influencer-marketing και δικαιώνουν την συμπερίληψή της στο 90% όλων των influencer καμπανιών. Παράλληλα, εξηγείται ο διαρκώς αυξανόμενος αριθμός των χορηγούμενων δημοσιεύσεων από influencers, οι οποίες ξεπέρασαν τα 6 εκατ. το 2020 (Statista, 2020).

Συμπεράσματα

Διαπιστώθηκε ότι οι γυναίκες που δραστηριοποιούνται επαγγελματικά στο ψηφιακό περιβάλλον ως influencers, χρησιμοποιούν την πλατφόρμα Instagram ως εργαλείο ανάδειξης της χαρακτηριστικής τους ταυτότητας και διαμόρφωσης του προσωπικού τους brand. Μάλιστα, χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους για να διατηρήσουν ή να αυξήσουν το καταναλωτικό κοινό τους, όπως καθημερινές δημοσιεύσεις, ιστορίες που αποδεικνύουν την αυθεντικότητα του χαρακτήρα τους, διαγωνισμούς και τη συνεργασία με άλλους influencers με μεγάλο κοινό. Σε σχέση με το ερευνητικό ερώτημα «οι γυναίκες Influencers χρησιμοποιούν την επιρροή τους για να προωθήσουν προϊόντα ή υπηρεσίες εταιρειών με σκοπό το οικονομικό κέρδος», παρατηρήθηκε ότι το οικονομικό κέρδος που προκύπτει από την προώθηση διαφόρων brands μέσω του προφίλ τους δεν αποτελεί αυτοσκοπό, αν το brand δεν αντιπροσωπεύει το στιλ, το ύφος ή την ποιότητα του περιεχομένου τους. Έγινε σαφές ότι σε ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης με υπερπληθώρα πληροφοριών και περιεχομένου, οι influencers κατανοούν πόσο αναγκαίο είναι να χτίσουν μια σχέση εμπιστοσύνης με το ακροατήριό τους και να επενδύσουν σε αυτήν μακροπρόθεσμα. Ακόμη, από τις συνεντεύξεις προέκυψε ότι πράγματι η αυξημένη επιρροή των γυναικών influencers στην πλατφόρμα του Instagram αποτελεί κίνητρο για την γυναικεία επιχειρηματικότητα. Ο μεγάλος αριθμός ακολούθων και η αυξημένη αλληλεπίδραση στους λογαριασμούς τους, παρείχε σε κάποιες το κινητήριο έναυσμα για να δημιουργήσουν το δικό τους brand ή σειρά προϊόντων, ενώ σε άλλες έδωσε την ώθηση που χρειάζονταν οι επιχειρήσεις τους για να αναπτυχθούν και να επεκταθούν.

Από τα δημογραφικά στοιχεία της έρευνας που αφορούσε τις καταναλωτικές συνήθειες των χρηστών του μέσου κοινωνικής δικτύωσης Instagram, αξίζει να αναφερθεί ότι η βασική ομάδα χρηστών της πλατφόρμας είναι οι millenials, δηλαδή τα άτομα ηλικίας 25-40 ετών, οι οποίοι αποτελούν και το πιο δυνατό καταναλωτικό κοινό που αναζητούν οι εταιρείες. Οι απαντήσεις των συμμετεχόντων επιβεβαίωσαν ότι αναζητούν το Instagram για να καλύψουν τις ανάγκες τους σε ψυχαγωγία, επικοινωνία και ενημέρωση, ενώ ανέδειξαν και δύο ακόμα λόγους: την εργασία και τις αγορές. Σχετικά με τους λογαριασμούς που επιλέγουν να ακολουθήσουν και τους λόγους για τους οποίους το κάνουν, φάνηκε ότι οι φίλοι αποτελούν πιο δημοφιλή επιλογή από ό,τι οι influencers διαφόρων τομέων, όπως μόδα, ομορφιά, ταξίδια, τεχνολογία, γυμναστική, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι δεν έχουν το δικό τους κοινό.

Αναζητώντας απάντηση στο ερευνητικό ερώτημα «οι χρήστες δείχνουν προτίμηση σε λογαριασμούς που παρουσιάζουν πρωτότυπο/ενδιαφέρον περιεχόμενο», προέκυψε ότι η πλειοψηφία έλκεται από τις ωραίες φωτογραφίες, γεγονός που δεν αποτελεί έκπληξη αφού η εν λόγω πλατφόρμα έγινε διάσημη ακριβώς επειδή παρουσίαζε έμφαση στην εικόνα. Ωστόσο, το πρωτότυπο και ενδιαφέρον περιεχόμενο βρίσκεται στους τρεις πρώτους λόγους που ψήφισαν οι συμμετέχοντες ως κίνητρο για να ακολουθήσουν κάποιο προφίλ, επιβεβαιώνοντας τις συνεντευξιαζόμενες που ισχυρίστηκαν ότι απόκτησαν μεγάλο αριθμό ακολούθων επειδή δημιουργούν ενδιαφέρον περιεχόμενο. Ακόμη, έγινε αντιληπτό ότι ο μεγάλος αριθμός ακολούθων και οι προτάσεις των φίλων δεν επηρεάζουν σχεδόν καθόλου τους χρήστες στην επιλογή λογαριασμών για ακολούθηση.

Ακόμη, διαπιστώθηκε ότι υπερτερούν με μικρή διαφορά όσοι ψάχνουν ή αγοράζουν μέσω Instagram. Οι περισσότεροι φαίνεται να αναζητούν είδη μόδας και ομορφιάς και είδη σπιτιού, ενώ η συχνότητα κυμαίνεται από δύο με τρεις φορές την εβδομάδα έως δύο με τρεις φορές το χρόνο. Από τα ευρήματα δεν έγινε ξεκάθαρο αν η επιρροή των influencers στις αγοραστικές διαθέσεις των καταναλωτών είναι ισχυρή. Ερμηνεύοντας τη μικρή αύξηση που παρουσιάζουν οι αρνητικές απαντήσεις σε σχέση με τις θετικές, φαίνεται πως οι αγορές των χρηστών του Instagram δεν επηρεάζονται από τα brands που οι influencers προωθούν ή έχουν. Αξίζει βέβαια να αναφερθεί ότι η αγορά στο Instagram βρίσκεται σε ανάπτυξη και αυτό γίνεται αντιληπτό από τους χρήστες, όπως φυσικά και η σημασία της πλατφόρμας ως επιχειρηματικό εργαλείο και η συμβολή της στις προοπτικές ανάπτυξης της γυναικείας επιχειρηματικότητας στο ψηφιακό περιβάλλον.

Εν κατακλείδι, συμπεραίνεται ότι το Instagram χρησιμοποιείται ευρέως από τις γυναίκες επιχειρηματίες στη δημιουργία προσωπικού brand αφού το κοινό που προσφέρεται εντός της πλατφόρμας είναι πολύ μεγάλο και παρουσιάζει διαρκώς αυξανόμενες καταναλωτικές προθέσεις. Η προσέγγιση είναι πιο άμεση και πιο εύκολη, η δημιουργία πρωτότυπου και ενδιαφέροντος περιεχομένου μεταφράζεται σε περισσότερα “follow”, που με τη σειρά τους οδηγούν σε νέες συνεργασίες με εταιρείες και προϊόντα και άρα σε επιπλέον εισόδημα , ενώ παράλληλα χτίζεται ένα πιστό κοινό, πρόθυμο να στηρίξει την νέα επιχειρηματική δραστηριότητα της γυναίκας που το εμπνέει και ταυτίζεται μαζί της.

Βιβλιογραφία

Aires, S. (2020). “Laboured Identity: An Analysis of User Branding Practices on Instagram”. TripleC 18 (1), p. 494-507.

Blight, M.G., Ruppel, E.K., Schoenbauer, K.V. (2017). “Sense of Community on Twitter and Instagram: Exploring the Roles of Motives and Parasocial Relationships”. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Vol.20, No5, p. 314-319. DOI:10.1089/cyber.2016.0505.

De Veirman, M., Cauberghe V., Hudders, L. (2017). “Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude”. International Journal of Advertising, vol36, no5, p.798-828. DOI: 10.1080/02650487.2017.1348035.

Faleatua, R. (2018). “Insta brand me: playing with notions of authenticity”. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies, vol.32, no6, p.721-732. DOI: 10.1080/10304312.2018.1525921.

Hopper HQ (2020). “Instagram Rich List 2020”. Διαθέσιμο στο σύνδεσμο https://www.hopperhq.com/blog/instagram-rich-list/niche/influencer/, τελευταία πρόσβαση 23/01/2020.

Jacobson, J. (2017). I Work in Social: Community Managers and Personal Branding in Social Media”, PhD thesis, Toronto, University of Toronto.

Jin, V., Muqaddam, A., Ryu, E. (2019). “Instafamous and social media influencer marketing”. Marketing Intelligence & Planning. DOI: 10.1108/MIP-09-2018-0375.

Katz, E., & Lazarsfeld, P.F. (1955). “Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications”. Free Press, p. 293-296. Μετάφραση στα Αγγλικά Hepp, A. (2019). DOI: 10.1007/978-3-658-21742-6_67.

Khamis, S., Ang, L., Welling, R. (2016). “Self-branding, micro-celebrity and the rise of Social Media Influencers”. Celebrity Studies. DOI:10.1080/19392397.2016.1218292.

Marwick, A.E. (2015). “Instafame: Luxury Selfies in the Attention Economy”. Public Culture 27(1), p. 137-160. DOI 10.1215/08992363-2798379.

Phua, J., Jin, S.V., Kim, J.J. (2016). “Gratifications of Using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to Follow Brands: The Moderating Effect of Social Comparison, Trust, Tie Strength, and Network Homophily on Brand Identification, Brand Engagement, Brand Commitment, and Membership Intention”. Telematics and Informatics 34(1), p.412-424. DOI: 10.1016/j.tele.2016.06.004.

Quan-Haase, Α., Young, A.L. (2010). “Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging”. Bulletin of Science Technology & Society, 30(5), p.350-361. DOI: 10.1177/0270467610380009.

Statista (2020). Διαθέσιμο στη διεύθυνση https://www.statista.com/topics/1164/social-networks/#dossierSummary__chapter2, τελευταία πρόσβαση στις 29/12/2020.

Tran, G.A., Strutton, D. (2014). “Has Reality Television Come of Age as a Promotional Platform? Modeling the Endorsement Effectiveness of Celebreality and Reality Stars”. Psychology and Marketing, Vol. 31(4), p. 294–305. DOI: 10.1002/mar.20695.