του Σέβου Τριανταφυλλίδη

H επικοινωνία έχει υποστεί δραστικές μεταβολές τις τελευταίες δύο δεκαετίες, τόσο εξ’ αιτίας της έλευσης του διαδικτύου και της μετεξέλιξης του παγκόσμιου Ιστού (web 2.0), όσο και της μετέπειτα εμφάνισης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

Η πιο ουσιαστική από αυτές τις μεταβολές είναι η μετατόπιση της ισορροπίας των δυνάμεων που είχαν ανέκαθεν οι πομποί έναντι των δεκτών των εκάστοτε μηνυμάτων. Η λήψη των μηνυμάτων απο πλευράς των δεκτών, πραγματοποιείται τα τελευταία χρόνια με ένα σαφώς πιο ενεργητικό και διαδραστικό πρόσημο και δε διακατέχεται από τη μονοδιάστατη παθητικότητα του παρελθόντος.

Αυτό είχε σαν λογικό επακόλουθο και την ισχυροποίηση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών/ δεκτών μηνύματος. Δεν είναι παράλογο λοιπόν που επιχειρήθηκε στο έπακρο η αξιοποίηση της προαναφερθείσας μεταβολής και από τις σύγχρονες επιχειρήσεις, που όχι μόνο έχουν στόχο να απευθυνθούν σε μεγαλύτερο αριθμό υποψήφιων καταναλωτών, αλλά και να το κάνουν χρησιμοποιώντας τα κατάλληλα μέσα και τη σωστή στόχευση. Το Facebook είναι σίγουρα το πιο δημοφιλές και επιδραστικό από αυτά τα μέσα.

Παρ’ όλο που πολλά από τα χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς μεταφέρονται πλέον στο διαδίκτυο, υπάρχουν κάποιες σημαντικές διαφοροποιήσεις, οι οποίες πρέπει να ληφθούν υπ’ όψη.

Οι πτυχές του διαδικτυακού περιβάλλοντος με το οποίο έρχεται σε επαφή ο καταναλωτής και ενδέχεται να επηρεάσουν σημαντικά την αγοραστική του απόφαση, περιλαμβάνουν μεταξύ άλλων την ποιότητα μιας ιστοσελίδας και την εμπειρία ή την ικανοποίηση που αποκομίζει από αυτήν. Επιπλέον, το διαδικτυακό περιβάλλον μπορεί να προσφέρει στον καταναλωτή πολύ περισσότερες κοινωνικές συναναστροφές, οι οποίες με τη σειρά τους ενδέχεται να επηρεάσουν την τελική αγοραστική του απόφαση (Darley, Blankson, Luethge, 2010).

Με την έλευση του διαδικτύου και την προοδευτική του εισχώρηση στις καταναλωτικές συνήθειες του σύγχρονου αγοραστικού κοινό, ένα αρκετά συχνό πρόβλημα που έχει ανακύψει σε αρκετές περιπτώσεις, είναι η εμπιστοσύνη. Ενώ οι χρήστες πραγματοποιούν διαδικτυακές αναζητήσεις για προϊόντα και υπηρεσίες που ενδιαφέρονται να αγοράσουν, διστάζουν σε αρκετές περιπτώσεις όταν πρόκειται να πληρώσουν μέσω διαδικτύου για αυτά (Sahney, 2013).

Η συμπεριφορά του καταναλωτή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μετατρέπουν κατά κάποιο τρόπο τους καταναλωτές σε διαφημιστές, που παράγουν, επεξεργάζονται και μοιράζονται διαδικτυακά πληροφορίες για εταιρείες, προϊόντα και υπηρεσίες. Αυτό με τη σειρά του μπορεί να προσελκύσει προσοχή και να ενθαρρύνει τους διαδικτυακούς χρήστες να μοιραστούν αυτές τις πληροφορίες στα δικά τους κοινωνικά δίκτυα (Akar, Topçu, 2011).

Το βασικό πλεονέκτημα για τους καταναλωτές, είναι ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τους δίνουν μία φωνή και τους επιτρέπουν να αλληλοεπιδράσουν και να μοιραστούν τις εμπειρίες τους με οποιοδήποτε άτομο στον κόσμο (Kozinets κ.α., 2010). Έχουν τη δυνατότητα να μάθουν από άλλους χρήστες για την τιμή ή την ποιότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας άμεσα και να αναζητήσουν αυτό που εξυπηρετεί καλύτερα τις ανάγκες τους, μέσα από ένα απλό, εύχρηστο και προσιτό περιβάλλον διεπαφής. Έχουν επίσης τη δυνατότητα να επικροτήσουν ή να κατακρίνουν το περιεχόμενο που αναρτάται και να επηρεάσουν με τη σειρά τους ένα υπολογίσιμο αριθμό χρηστών που θα κάνουν το ίδιο με άλλους χρήστες κ.ο.κ.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή στο περιβάλλον του Facebook

Σύμφωνα με έρευνες που αξιοποιήθηκαν στην παρούσα εργασία, αναδείχθηκε ότι η διαφήμιση στο Facebook έχει θετική επίδραση στην πρόθεση αγοράς των χρηστών και ότι οι διαφημίσεις στο Facebook είναι πιο αποτελεσματικές όταν οι συμμετέχοντες ξοδεύουν δύο ή περισσότερες ώρες κάθε φορά που συνδέονται στους προσωπικούς τους λογαριασμούς (log-insession). Επιπλέον, βρέθηκε ότι το Facebook είναι το δεύτερο πιο σημαντικό μέσο που χρησιμοποιείται όταν πρόκειται να συλλεχθούν πληροφορίες και το τρίτο πιο σημαντικό αναφορικά με το αν δίνεται προσοχή στις διαφημίσεις από τους χρήστες.

 Ωστόσο, εξήχθη επίσης το συμπέρασμα ότι το Facebook χρησιμοποιείται πρωτίστως για τα χαρακτηριστικά δικτύωσης που έχει, μέσα από τα οποία οι χρήστες μπορούν να συνδεθούν με καινούριους ανθρώπους (Triantafillidou & Siomkos, 2018).

Η έρευνα

Σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν να σκιαγραφήσει την καταναλωτική συμπεριφορά του σύγχρονου Έλληνα καταναλωτή που δραστηριοποιείται όλο και περισσότερο στο διαδίκτυο και το Facebook.

Τα ερευνητικά ερωτήματα τα οποία επιχειρήσαμε να απαντήσουμε στην παρούσα εργασία ήταν τα εξής:

• Το φύλο και η ηλικία επηρεάζουν τη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή σχετικά με το περιεχόμενο με το οποίο έρχεται σε επαφή στο Facebook;

•  Το φύλο και η ηλικία επηρεάζουν τη σημασία που δίνουν οι Έλληνες χρήστες στην εικόνα που έχει το αγαπημένο τους brand στο Facebook και στο περιεχόμενο που αναρτάται σε αυτό;

• Ο ημερήσιος χρόνος σύνδεσης στο διαδίκτυο και το Facebook επηρεάζουν τον τύπο αγοράς που επιλέγουν να πραγματοποιήσουν οι χρήστες;

Για τη διεξαγωγή των αποτελεσμάτων, αξιοποιήθηκε η χρήση ερωτηματολογίου. Το εν λόγω ερωτηματολόγιο αναρτήθηκε στις 7 Δεκεμβρίου 2019 στο Facebook, τόσο σε προσωπικούς λογαριασμούς, όσο και σε συγκεκριμένες ομάδες που κρίθηκε ότι θα απέφεραν ένα ικανοποιητικό αριθμό συμμετοχών / απαντήσεων.

Δεδομένου ότι οι ερωτήσεις αφορούσαν την καταναλωτική συμπεριφορά σε σχέση με τη χρήση του Facebook, το δείγμα της έρευνας αποτελείται αποκλειστικά άτομα που χρησιμοποιούν το εν λόγω μέσο κοινωνικής δικτύωσης. Δεδομένου ότι δεν είχαν όλες οι μονάδες του πληθυσμού τις ίδιες πιθανότητες να συμπεριληφθούν στο δείγμα (για παράδειγμα οι πολύ μεγάλες ηλικιακές ομάδες ή εκείνοι που δε διαθέτουν προσωπικό λογαριασμό στο Facebook ή πρόσβαση στο διαδίκτυο) η δειγματοληψία που πραγματοποιήθηκε ήταν μη τυχαία και το δείγμα της έρευνας δείγμα ευκολίας.

Το τελικό δείγμα της έρευνας, του οποίου οι απαντήσεις κατεγράφησαν και αναλύθηκαν ήταν 145 άτομα, 71 άνδρες (37,24%) 74 γυναίκες (62,76%). Οι τρεις ηλικιακές κατηγορίες στις οποίες διαχωρίστηκε το δείγμα ήταν οι εξής:

• 18 -24 (51 άτομα)
• 25-34 χρονών (51 άτομα)
• 35+ ( 43 άτομα)

Τα κυρία αποτελέσματα της έρευνας

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, 105 άτομα (72,4%) απάντησαν ότι δε δίνουν σημασία στις διαφημίσεις στο Facebook και τα υπόλοιπα 40 (27,6%) ότι δίνουν. Από τα 105 άτομα που δε δίνουν σημασία στις διαφημίσεις στην αρχική σελίδα στο Faceοok:

• 15 άνδρες και 19 γυναίκες είναι ηλικίας 18-24 ετών
• 22 άνδρες και 16 γυναίκες είναι ηλικίας 25-34 ετών
• 14 άνδρες και 19 γυναίκες είναι ηλικίας 35+

Από τα 40 άτομα που απάντησαν ότι δίνουν σημασία στις διαφημίσεις στην αρχική σελίδα στο Facebook:

• 9 άνδρες και 8 γυναίκες είναι ηλικίας 18-24 ετών
• 8 άνδρες και 5 γυναίκες είναι ηλικίας 25-34 ετών
• 3 άνδρες και 7 γυναίκες είναι ηλικίας 35+

 (βλ. διάγραμμα 1).

Διάγραμμα 1: Ενδιαφέρον για τις διαφημίσεις στα ΜΚΔ

Επίσης, αυτό που προκάλεσε ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην έρευνα, ήταν τα αποτελέσματα που αφορούσαν την ερώτηση «Έχει επηρεαστεί ποτέ η πρόθεσή σας να αγοράσετε κάποιο προϊόν από μία διαφήμιση στο Facebook;». Ανάμεσα στα 145 άτομα του τελικού δείγματος, 79 (54,48%) απάντησαν Ναι και 66 (45,52%) απάντησαν Όχι.  Πιο συγκεκριμένα, από τα 79 άτομα που απάντησαν Ναι:

• 12 άνδρες και 12 γυναίκες είναι ηλικίας 18-24 ετών
• 17 άνδρες και 14 γυναίκες είναι ηιλκίας 25-34 ετών
• 11 άνδρες και 13 γυναίκες είναι ηλικίας 35+ ετών

Από τα 66 άτομα που απάντησαν Όχι:

• 12άνδρες και 15 γυναίκες είναι ηλικίας 18-24 ετών
• 13 άνδρες και 7 γυναίκες είναι ηλικιάς 25-34 ετών
• 6 άνδρες και 13 γυναίκες είναι ηλικίας 35+ ετών

(βλ. Διάγραμμα 2)

Διάγραμμα 2: Επιρροή αγοράς από προβολή στο Facebook

 Αναφορικά με τα αποτελέσματα που αφορούσαν την ερώτηση «Πόσο συχνά πραγματοποιείτε αγορές προϊόντων (διαδικτυακές και μη) επηρεασμένοι από μία διαφήμιση στo Facebook;», 54 συμμετέχοντες απάντησαν Ποτέ (37,24%), 67 απάντησαν Σπάνια (46,21%), 67 απάντησαν Σπάνια(46,21%), 20 απάντησαν Έτσι κι έτσι (13,79%), 2 απάντησαν Συχνά (1,38%) και 2 απάντησαν Πολύ Συχνά (1,38%) (βλ. διάγραμμα 3).

Διάγραμμα 3: Πρόθεση αγοράς προϊόντος λόγω της διαφημιστικής του προβολής στο Facebook

Τα αποτελέσματα εξήχθησαν είτε με συσχετίσεις μεταβλητών μέσω τεστ ανεξαρτησίας, είτε με περιγραφική στατιστική και απλή παρουσίαση και ανάλυση διαγραμμάτων που δημιουργήθηκαν μέσω του στατιστικού προγράμματος SPSS.

Συμπεράσματα

Εν ολίγοις, τα τρία ερευνητικά ερωτήματα που τέθηκαν στην παρούσα έρευνα απαντήθηκαν επιτυχώς.

 Αναφορικά με το πρώτο ερευνητικό ερώτημα («Το φύλο και η ηλικία επηρεάζει τη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή σχετικά με το περιεχόμενο με το οποίο έρχεται σε επαφή στο Facebook»;),  το φύλο και η ηλικία δε φάνηκαν να είναι καθοριστικοί παράγοντες στη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή και το περιεχόμενο με το οποίο έρχεται σε επαφή στο Facebook. Οι συσχετίσεις που πραγματοποιήθηκαν ανάμεσα στα εν λόγω δημογραφικά χαρακτηριστικά και στις σχετικές με το ερευνητικό ερώτημα ερωτήσεις του ερωτηματολογίου, δε μαρτυρούν μία συγκεκριμένη σύμπλευση ως προς την προσοχή που δίνεται και στην επιρροή που ασκείται στην αγοραστική συμπεριφορά από το διαφημιστικό περιεχόμενο, με το οποίο έρχονται σε επαφή οι Έλληνες στο Facebook, ακόμα κι αν προέρχεται από σελίδες που οι ίδιοι έχουν επιλέξει να ακολουθούν.

Ακόμα κι όταν πρόκειται για την συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων που έχουν αγοράσει οι Έλληνες καταναλωτές επηρεασμένοι από διαφημίσεις στο Facebook ή για συγκεκριμένους τύπους περιεχομένου (εικόνα, βίντεο κλπ.) τα οποία θεωρούν ότι είναι πιο ελκυστικά, τα αποτελέσματα μαρτυρούν ότι η επιλογή τους δεν εξαρτάται από το φύλο και την ηλικία τους.

Αναφορικά με το δεύτερο ερευνητικό ερώτημα, («το φύλο και η ηλικία επηρεάζει τη σημασία που δίνουν οι Έλληνες χρήστες στην εικόνα που έχει το αγαπημένο τους brand στο Facebook και στο περιεχόμενο που αναρτάται σε αυτό;»),  τα αποτελέσματα που εξήχθησαν είναι παρόμοια, με ορισμένες μικρές εξαιρέσεις. Το φύλο φάνηκε να έχουν κάποια επίδραση μόνο στην περίπτωση που το αγαπημένο brand των Ελλήνων δεν ανανέωνε συχνά το υλικό του στο Facebook, με τις γυναίκες να υπερτερούν αρκετά έναντι των ανδρών ως προς την αρνητική στάση που θα έδειχναν (19,66% για τις γυναίκες και 9,66% για τους άνδρες).

Η ηλικία ακόμα, φάνηκε να επηρεάζει ελάχιστα την αντίληψη του συνολικού δείγματος ως προς τη σημαντικότητα της παρουσίας του αγαπημένου brandστο Facebook. Παρά τις αρχικές προσδοκίες, η πιο θετικά προσκείμενη στο Facebook ηλικιακή ομάδα 25-34 (σύμφωνα με το θεωρητικό πλαίσιο της εργασίας), απάντησε με μεγάλη διαφορά σε σχέση με τις άλλες 2, ότι δεν είναι καθόλου σημαντική η παρουσία του αγαπημένου της brandστο Facebook (15,86%).

Τέλος, σχετικά με το τελευταίο ερευνητικό ερώτημα, («Ο ημερήσιος χρόνος σύνδεσης στο διαδίκτυο και το Facebook επηρεάζει τον τύπο αγοράς που επιλέγουν να πραγματοποιήσουν οι χρήστες»;), τα ευρήματα της έρευνας ανέδειξαν ότι όσο περισσότερο χρόνο περνάνε οι Έλληνες στο διαδίκτυο, τόσο πιο πιθανό είναι να προβούν σε διαδικτυακές αγορές. Ωστόσο, ο ημερήσιος χρόνος που δαπανείται στο Facebook, δε φαίνεται να σχετίζεται με την προτίμηση στις διαδικτυακές αγορές.

Απ’ ότι φαίνεται, η εκτεταμένη και καθημερινή χρήση του Facebook,δεν έχει καταφέρει να δημιουργήσει στους Έλληνες μία συνθήκη ασφάλειας και εμπιστοσύνης απέναντι στις διαδικτυακές αγορές. Το Facebook φαίνεται να είναι περισσότερο ένας ακόμα τρόπος εναλλακτικής κοινωνικοποίησης για μερικές μόνο ώρες μέσα στην ημέρα, παρά ένας διαδικτυακός ιστότοπος από τον οποίο επηρεάζεται με δραστικό τρόπο η συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή.

Βιβλιογραφικές αναφορές

Akar, E. & Topçu, B., (2011). An Examination of the Factors Influencing Consumers’ Attitudes Toward Social Media Marketing. Journal of Internet Commerce, 10 (1), σελ.35-67.

Darley, W., Blankson, C. and Luethge, D., (2010). Toward an integrated framework for online consumer behavior and decision making process: A review. Psychology & Marketing, 27(2), σελ.94-116.

Kozinets, R.V., de Valck, K., Wojnicki, A.C. and Wilner, S.J.. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74(2), σελ.71–89.

Sahney, S., Ghosh, K. and Shrivastava, A. (2013). Conceptualizing consumer “trust” in online buying behaviour: an empirical inquiry and model development in Indian context. Journal of Asia Business Studies, 7(3), σελ.278–298.

Triantafillidou, A. and Siomkos, G. (2018). The impact of Facebook experience on consumers’ behavioral Brand engagement. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(2), σελ.164–192.